گاو بنفش برندتان چیست ؟

در مقاله ی قبل از جایگاه سازی صحبت کردم و اشاره کردم زمانی که ما تنها بازیگران یک صنعت نیستیم و دیگر رقبا در کنار ما حضور دارند باید بتوانیم نقاط اشتراک و تمایز (POP و POD) را شناسایی کنیم و براساس تعیین بازار هدفمان و شناخت آن ها بفهمیم در زمان تصمیم گیری و خرید کدام معیار ها اهمیت بیشتری دارد و در نهایت بتوانیم با استفاده از نقشه ی جایگاه سازی ، جایگاه های خالی بازار را تشخیص دهیم .

اما یکی از مهم ترین بخش های جایگاه سازی به در نظر گرفتن و طراحی نقاط تمایز اشاره میکند .

هر برند باید بتواند نقاط تمایز خود را به صورت شفاف تعریف کند ، در برخی موارد ما با نقاط تمایزی مانند ویژگی جدید ، رنگ جدید ، قیمت پایین تر روبرو هستیم که این مزایای رقابتی در عمل و در بازه ی زمانی بلند مدت ناچیز و غیر پایدار بود و در برخی موارد با توجه به عدم شناخت صحیح کاروکسب ها از مفهوم جایگاه سازی ، با مجموعه ای از ترین ها رو برو بودیم : بهترین کیفیت چرم ایران ، بزرگترین مجتمع تجاری تهران ، زیباترین کافه ی کشور و … با وجود اینکه براساس این معیار ها در گذشته برند ها توانسته بودن جایگاه بهترین، برترین ، اولین و … را در نردبان ذهن مخاطبان بسازند ، فقط کافی بود از بازار هدف خود بپرسیم براساس کیفیت ، کدام برند تولید کننده ی چرم در ایران از دیدگاه شما اول است ؟ آن ها پاسخ را با شما به اشتراک میگذاشتند و این موضوع باعث میشد ما به جای جنگیدن برای بدست آوردن جایگاه رقبا و صرف بودجه های گزاف تبلیغاتی بتوانیم نردبان خودمان را در ذهن مخاطب بسازیم و اولین پله ی این نردبان باشیم . رسیدن به جایگاه رهبر بازار و تعقیب آن دشوار است ، باتوجه به اینکه ما با تقلید از آن میخواهیم بخشی از سهم بازار آن را تصاحب کنیم اما هیچوقت به اصل نخواهیم رسید و و در جایگاه یک مقلد میمانیم .

برای ایجاد این جایگاه متمایز همانطور که اشاره کردم نیاز داریم به پیدا کردن فضای خالی بازار و ارائه ی راه حل برای مسائل و مشکلات آن ها .

هر برند دارای یک فلسفه ی وجودی و دلیل وجودیست ، اولین گام برای بررسی عملکرد یک برند در بازار طرح این پرسش است :

دلیل اصلی بودن شما چیست ؟

شاید فلسفه ی وجودی IBM یک پاسخ کامل و شفاف به این سوال باشد : ما تمام فناوری‌ها و خدمات لازم را، صرف‌نظر از اینکه این راه‌حل‌ها از کجا آمده‌اند، گرد هم می‌آوریم تا به مشتریان در حل فوری‌ترین مشکلات تجاری کمک کنیم.

اما پس از بررسی دلیل وجودی مواردی مانند در نظر گرفتن رقبا و تحلیل آن ها ، بررسی ارزش های پیشنهادی و همچنین بررسی P هایی مانند محصول ، قیمت ، توزیع ، پروموشن ، بسته بندی و … ما در نهایت نقاط تمایز رو برای کاروکسبمون تعریف میکنیم اما در زمان بررسی نهایی متوجه میشویم که این نقاط تمایز پایدار نیستند و مخاطب به اندازه ی کافی آن را دیده است ولی با یک شکل و نام دیگر…

گاو بنفش :

آقای سِت گودین خالق مفهوم گاو بنفش هست به همین دلیل ما در این مقاله بخشی از نظریات و دیدگاه های ایشون در رابطه با گاو بنفش را هم بررسی میکنیم .

از دیدگاه سِت گودین ما وارد عصر پسامصرف گرایی شدیم و دیگر تا زمانی که به خرید محصولی نیاز نداشته باشیم لزوما برای خریدش با استفاده از تبلیغات و … ترغیب نمیشویم ، دیگر مصرف مانند عصر های گذشته برای مردم هیجان انگیز نیست ،شما تا زمانی که لپ تاپتان سالم است شاید دلیلی برای تعویض و خرید مجدد نداشته باشین و برای بخشی از بازار که همچنان به مصرف علاقه مند هستند ،تنوع گزینه های پیش رو انقدر زیاد هست که برند ما برای نمایش داده شدن در بین آن ها کار دشواری خواهد داشت .

به همین منظور در میان این تعداد برند کاملا مشابه ما به یک محصول چشم گیر نیاز داریم …

پیشنهاد میکنم مقاله ی

جایگاه سازی برند ها

را مطالعه کنید .

در مجموع تمامی گاو ها در تصویر بالا فقط یک گاو توجه شما را جلب کرد ،چرا ؟ چون دارای یک ویژگی قابل توجه و متفاوت بود.

شما زمانی که در فروشگاه ها برای خرید زعفران راه میروید و یا در هنگام بررسی برندهای تولیدی متفاوت در فروشگاه های اینترنتی ، محصولات را بررسی میکنین آیا موردی برای شما متمایز تر از دیگر برندها وجود دارد ؟ شاید با دیدن محصول استارت آپ کشمون توجه ما جلب شود .

از دیدگاه سِت گودین در یک مزرعه با تعداد زیادی گاو با یک رنگ و ویژگی های مشابه ، مورد خاصی برای شما چشم گیر نیست و پس از مدتی مشاهده ی گاوها ( گاوهایی که در گذشته نیز شبیهشان را دیدین) خسته میشوید و زمان کمتری را برای مشاهده در نظر میگیرین اما اگر در میان این گاو ها یک گاو بنفش وجود داشته باشد با توجه به اینکه ویژگی بنفش بودن این گاو برای شما جدید است و تا به امروز چنین موردی را ندیده اید ، توجه شما را جلب میکند و از آن عکس میگیرین و احتمالا با دیگران نیز در این رابطه صحبت میکنین .

به همین منظور زمانی که شما یک محصول متمایز ( گاو بنفش ) داشته باشین ، مردم هم در رابطه با آن صحبت میکنند چون محصول شما مانند یک ویروس است و بین مردم پخش میشود .

اما به قول سِت گودین شما این ویروس را باید بین کسانی پخش کنید که عطسه کننده هستند و میتوانند این ویروس را با سرعت بیشتری پخش کنند. اما عطسه گنندگان چه کسانی هستند ؟ (بخش بعد را حتما مطالعه کنید )

شناخت عطسه کنندگان :

وقتی شما با یک برند آشنا میشوید از زمان آگاهی شما نسبت به آن برند تا تصمیم بر خرید یکی از محصولاتش چقدر زمان میبرد؟

متناسب با صنعت و همچنین ویژگی های فرد این زمان میتواند متفاوت باشد ، یعنی شما شاید با دیدن اولین تبلیغات یک محصول ( در صورتی که جزئی از بازار آماده ی آن برند باشین ) آن را خریداری کنید و اما شاید نیاز هست حداقل 4 الی 5 ماه زمان بگذرد تا بتوانید اطلاعاتتان نسبت به آن برند را تکمیل و در نهایت خرید کنید . ما این فرآیند را تحت عنوان سفر مشتری در نظر میگیریم اما موردی که در این بخش من میخواهم راجع بش صحبت کنم این هست که همه ی ما در روزهای گذشته ایده های استارت آپی زیادی رو شنیدیم و با کاروکسب های نوپای متفاوتی در کشور آشنا شدیم ، آیا شما جز اولین مشتریان و مصرف کنندگان محصولات این کاروکسب های نوپا بودین یا مدت زمان زیادی گذشت و براساس محبوبیت آن محصول یا توصیه ی افراد نزدیک تصمیم به خرید آن کردین ؟

ما این موضوع را در منحنی انتشار نوآوری بررسی میکنیم :

در این منحنی ما مشتریان را در 5 گروه متفاوت تقسیم بندی میکنیم .

بخش اول: نوآوران

این قسمت از مشتریان بخش کوچکی از بازار آماده ی ما هستند ( کسانی که علاقه مند به خرید محصولات ما یا مشابه هستند و توانایی خرید محصولات ما را دارند) و معمولا تمایل دارند جزء اولین نفراتی باشند که یک محصول را خریداری میکنند و عاشق خریدن و امتحان کردن برندهای جدید و محصولات آن ها هستند .این بخش نزدیک به 2.5% از بازار آماده ی ما را تشکیل میدهند و به این افراد عاشقان ابزارها و دستگاه ی تکنولوژیکی (gadget fetishists) میگوییم .

در زمان ارائه ی محصولات آیفون مشاهده کرده این که یک بخشی از افراد از روزهای گذشته درب فروشگاه ها منتظر میمانند تا مدل جدید آیفون را خریداری کنند .

بخش دوم : پذیرندگان آغازین

جمعیت این بخش از نوآوران بیشتر هست و معمولا پذیرندگان آغازین بیش از اینکه به محصول یا راه حل ما اهمیت دهند به مسئله و مشکل خود که میتواند با راه حل ما پاسخ داده شود فکر میکنند . در استارت آپ ها یا در دیگر کاروکسب ها به منظور ارائه ی یک ایده ی جدید سعی میشود با این بخش در تعامل بود به منظور اعتبار سنجی مشکل و راه حل و اینکه بررسی کنیم آیا واقعا مشکلی که ما قصد حل کردن آن را داریم برای مشتری هم به میزانی اهیمت دارد که بخواهد برای رفع آن از راه حل ما استفاده کند و در ازای آن پول بپردازد یا نه ؟

بخش سوم : اکثریت اولیه

بخش زیادی از جامعه را این بخش تشکیل میدهد ، زمانی که دیگر افراد از آن محصول در بخش های اول و دوم (نوآوران و پذیرندگان آغازین ) خرید کردند و نظراتشون را به اشتراک گذاشتند آن ها زمان زیادی را برای بررسی نظرات و دیدگاه های بخش های اول و دوم میگذارند تا مطمئن شوند اشتباه نکرده اند و پس از آن خرید میکنند .تا دیگران آن محصول را آزمایش نکنند ، این بخش تمایل به امتحان کردن آن محصول نخواهد داشت .

مثال زمانی که محصول جدید آیفون ارائه میشود و یا یک فیلم جدید اکران میشود شما به نظرات کسانی که اولین خریداران آیفون مدل جدید بودند و یا نظرات اولین کسانی فیلم جدید را دیدند و در سایت سینما تیکت بازخورد داده اند توجه میکنید و در خریدتان نقش دارند و پس از مطالعه ی این نظرات در نهایت پس از چند هفته از اکران فیلم ،تصمیم میگیرید که به سینما بروید و فیلم جدید را ببینید .

بخش چهارم : اکثریت ثانویه

این افراد به دنبال امتحان کردن و خریدن محصولات جدید به عنوان اولین مصرف کنندگان نیستند ، و آن محصول باید تعداد قابل توجهی مشتری داشته باشد تا مجاب شوند که محصول را خریداری کنند ، آن ها باید مطمئن باشند که محصول عملکرد مناسبی دارد و به اندازه ی کافی مشتری از آن خرید کرده باشد تا به عنوان یک محصول شناخته شده آن را خریداری کنند .

بخش پنجم : دیر پذیرندگان

این بخش فقط زمانی یک محصول جدید را میخرد که مجبور به این انتخاب باشد . این افراد تا زمانی که جایگزین های دیگر سنتی برای محصول جدید وجود داشته باشد انتخابشان آن محصولات سنتی و قدیمی است . در بدترین حالت تا زمانی که بدون آن محصول جدید نشود زندگی کرد آن ها تمایلی برای استفاده از آن ندارند .

به طور مثال همچنان کسانی هستند که به دلایل متفاوت حتی یکبار از اسنپ تاکسی جهت حمل و نقل استفاده نکرده اند و ترجیحشان آژانس های محله ایست .

در بخش گذشته اشاره کردم که باید یک ایده ی ویروسی را بین عطسه کنندگان پخش کردن تا آن ها این ایده را به خوبی به دیگر بخش ها انتقال دهند .

باتوجه به بررسی منحنی انتشار نوآوری مشاهده کردین که گروه های اول و دوم ( نوآوران و پذیرندگان آغازین ) اولین کسانی هستند که تمایل به خرید و استفاده از محصول جدید ما دارند اما با توجه به منطقی بودن خرید بخش دوم (پذیرندگان آغازین )، ما باید بتوانیم به این بخش در ابتدا بفروشیم چون این افراد کسانی هستند که بر اکثریت اولیه و ثانویه تاثیر میگذارند. آنها رهبران فکری هستند و پس از استفاده از محصول نظراتشان را با دیگران به اشتراک میگذارنند.

پس اکثریت جامعه در بخش اول و دوم تا زمانی که مطمئن نشوند یک محصول را خریداری نمیکنند و پذیرندگان آغازین باید بتوانند آن ها را تحت تاثیر قرار دهند اما برای این جلب توجه برند ما باید چه چیزی ارائه بدهد؟ یک گاو بنفش

تا این بخش از مقاله مشخص کردم که باید ابتدا مشتری را بشناسید و بدانید که چه معیارهایی در هنگام تصمیم گیری ، ارزیابی و خرید محصولات شما برایش اهمیت دارد ، پس از آن براساس آن معیار ها و شناسایی رقبایتان و محصولاتشان ، نقاط افتراق و اشتراک خود با رقبا را در نظر بگیرین و جایگاه محصولات رقبا را با نقشه ی جایگاه سازی بررسی کنید و متوجه شوید کدام بخش های بازار خالی است ، حال نیاز هست یک محصول قابل توجه(گاو بنفش) بسازیم و آن را پذیرندگان آغازین ارائه کنیم تا آن را خریداری کنند و در نهایت بر اکثریت جامعه تاثیر بگذارند .

آقای سِت گودین تاکید میکند ما برای خلق و ایجاد گاو بنفش با یک فرآیند روبرو هستیم ، ما در این فرآیند براساس نیاز های مخاطبینمان ، به کشف و طراحی نقاط تمایز میپردازیم ( من در یک مقاله ی جداگانه در این رابطه بیشتر صحبت میکنم ).

در این رابطه آقای گودین تاکید میکند که با دنبال کردن رفتارهای مخاطبین و مشاهده ی خریدهایشان ، تمایلات و شنیدن آرزوها و صحبت هایشان در نهایت باید محصولی متناسب با نیاز آن ها ایجاد کرد و شناخت خواسته ی امروز مشتریان براساس مشاهده ی آن ها امکان پذیر است .

من در این مقاله قصد ندارم در رابطه با راه های ایجاد نقاط تمایز صحبت کنم اما در ادامه قصد دارم بررسی کنم که چرا مشتری باید محصول شمارا بخرد و با جزئیات بیشتر بتوانید محصول فعلی را بررسی کنید .

مدل FAB :

ما برای تحلیل هر چه بهتر نیاز های مشتریانمان در بخش محصول ، از مدل FAB استفاده میکنیم . نام این مدل از اولین حرف سه کلمه ی feature و advantage و Benefit ایجاد شده . در این مدل ما هر محصول را در 3 بخش ویژگی ، مزیت و منفعت بررسی میکنیم .

بخش اول : ویژگی ها

ویژگی شامل مشخصه های عملکردی و ظاهری یک محصول است مثل :

1- ابعاد و اندازه ی محصول

2-رنگ یا طعم

3-کیفیت تولید

4-تکنولوژی های استفاده شده

5-قیمت محصول

6-سرعت عملکرد

7-بسته بندی

اینکه ما میگوییم محصول X ارگانیک است یا نانو است در واقعیت در حال بیان ویژگی های محصول هستیم . بسیاری از پیام های تبلیغاتی در حال اطلاع رسانی ویژگی های محصول هستند .

پیشنهاد میکنم مقاله ی واحد

های تصمیم گیری خرید

مشتریان را مطالعه کنید

بخش دوم : مزیت ها

در بخش گذشته ، ویژگی های هر محصول را تعریف کردیم اما این ویژگی ها چه مزیتی را نسبت به دیگر محصولات این صنعت ایجاد میکند ؟ باید توجه داشته باشین که این مزیت ها در مقایسه با رقبا و محصولاتشان بررسی میشود .

در مثال بخش گذشته اشاره داشتم که ما ابتدا ویژگی های یک لپ تاپ را بررسی میکینم اما در زمان بررسی مزیت ها ، دیدن مک بوک های 2023 اپل با رم 96 گیگابایت قطعا قابل توجه است و ما آن را یک مزیت نسبت به محصولات مشابه این صنعت میدانیم .

یا زمانی که در یک سیستم گیمینگ ، سازنده اشاره میکند دارای CPU با یک مقدار مشخص است در نهایت باید مشخص کنید این مقدار در نهایت چه مزیتی را برای مخاطب نسبت به دیگر سیستم ها با CPU های دیگر خواهد داشت .

همانطور که در بخش قبل نیز اشاره کردم بسیاری از پیام های تبلیغاتی مخابره شده به مخاطبین از ویژگی ها صحبت میکنند و گاهی اوقات ما شاهد بیان مزیت ها هستیم .

بخش سوم: منفعت ها

ما تا این مرحله ویژگی ها و مزیت های یک محصول را بررسی کردیم ، اما این محصول دقیقا چه منفعتی برای مشتری دارد ؟

به صورت کلی ویژگی ها و مزیت ها مرتبط با محصول است اما در بخش منفعت ها ، باید نیازها و خواسته های مشتری را در نظر گرفت . ما فقط و فقط براساس تعریف دقیق مشتریان و شناخت دقیق آنهاست که میتوانیم منفعت ها را درست طراحی کنیم .

نیاز هست ما تمامی منفعت هایی که مشتری میتواند پس از استفاده از محصول بدست آورد را در نظر داشته باشیم و در تعامل با مشتری بیش از اینکه بر ویژگی ها تمرکز کنیم بتوانیم منفعت ها را معرفی کنیم .

1-موقعیت اجتماعی

2-کاهش هزینه ها

3-امنیت بیشتر

4-ساده تر انجام شدن

5-سریعتر انجام شدن

6-صرفه جویی در منابع

7-سرگرمی بیشتر

8-خوشحالی

و…

قطعا شما هم تا به امروز در معرض معرفی یک ایده ی استارت آپی بودین ، بیش از اینکه کارآفرین بر منفعت های حاصل شده از محصول و نحوه ی رفع مشکل مشتری با استفاده از راه حل خود تمرکز کند ، بر توصیف ویژگی های فنی (با زبان فنی) تاکید دارد .

ما میتوانیم بسیاری از ویژگی های فنی را نیز با زبان فرد مقابلمان طراحی کنیم ،مثال وبسایت ما دارای page speed فوق العادست را باید تبدیل کرد به این جمله :شما در سایت ما معطلی ندارین و سریع میتوانید نیازهایتان را برآورده کنید .

در پایان بررسی مدل FAB باید اشاره کنم که ما در بسیاری از موارد گوش شنونده را از بیان ویژگی ها و مزیت ها پُر میکنیم بدون اینکه به مهم ترین سوال مشتری توجه کنیم : دقیقا این محصول چه منفعتی برای من دارد و کدام مشکل و نیاز من را رفع میکند ؟ به همین منظور برای طراحی یک محصول قابل توجه و گاو بنفشتان در کنار توجه به روندهای بازار و در نظر گرفتن رقبا ، باید بر مشتری تمرکز کنید .

بخش پذیرندگان آغازین که مهم ترین رهبران پخش ایده ی ویروسی شما و معرفی گاو بنفشتان هستند ، ابتدا بررسی میکنند که محصول شما تا چه اندازه پاسخگوی نیازها و مسائلشان است و در صورت احراز این تناسب ، آنها میتوانند محصول شما را به بخش اکثریت پیشگام معرفی کنند .

پس در زمان در نظر گرفتن فرآیند طراحی یک گاوبنفش ، ارتباط با مشتری و صحبت با آن ها را در نظر داشته باشین و بیش از اینکه در بیان ویژگی های محصول غرق شوید ،بر بررسی مزیت ها (POD) و منفعت های مشتری تمرکز کنید .

پیشنهاد میکنم مقاله ی با

مشتریان صحبت کنید را

مطالعه کنید

در برند استارباکس با توجه به اینکه هاوارد شولتز (مدیر اجرایی استارباکس ) عاشق قهوه بود ، زمان زیادی را در کافه ها برای دیدن مشتریان از نزدیک و امتحان کردن قهوه ی مختلف گذراند و این موضوع باعث شد که هسته ی مرکزی برند استارباکس بیش از اینکه بر قهوه تمرکز کند بر محیطی برای برقراری ارتباط مشتریان و پاسخ به نیاز ارتباطات تمرکز کرد و این موضوع را ما در بخش بازتابش هویت برند استارباکس نیز مشاهده میکنیم و باعث شد بیش از اینکه ما در این صنعت ،برندمان را براساس نوع محصول (قهوه ) بررسی کنیم به نیاز مخاطب ( منفعت از یک محیط آرام برای وقت گذرانی با دوستان یا ایجاد ارتباطات جدید ) توجه داشته باشیم .