چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
فضاهای خالی را تشخیص دهید و پله ی اول نردبان را بگیرید :
تا به امروز با چنین افراد یا کسب و کارهایی روبرو شدید که در هنگام معرفی بگویند ، ما میخواهیم یک کسب و کار داشته باشیم همانند دیجی کالا ، اما با کیفیت بیشتر در سطح خدمات !
یا به شما بگویند ما یک پوشاک چرم میخواهیم ایجاد کنیم و محصولات چرم درسا ، نوین چرم و چرم مشهد را بررسی کردیم و متوجه شدیم با افزایش کیفیت میتوانیم موفق باشیم!
زمانیکه دلیل حضور برخی کسب و کار ها و فلسفه ی وجودی آن ها در بازار را بررسی میکنیم شاهد الگوی تقلیدی آن ها از پیشرو و رهبر بازار هستیم ، آن ها با این تصور وارد بازار میشوند که اگر محصولی با کیفیت تر از پیشرو داشته باشند میتوانند جایگاه او را به خود اختصاص دهند ؛ به همین سادگی!
اما آیا میتوان با چنین راهکاری جایگاه اول بازار را در رقابت با پیشرو بدست آورد ؟ آیا واقعا اگر کمی محصول با کیفیت تری ارائه داد ، مشتریان برند پیشرو آن را کنار میگذارند و شما را انتخاب میکنند ؟
پاسخ دو سوال بالا خیر است ، چون شما با داشتن یک محصول با کیفیت تر لزوما نمیتوانید جایگاه پیشرو را به خود اختصاص دهید مگر اینکه هنوز در بازار شما ، پیشرو جایگاه تثبیت شده ای در ذهن مخاطب نداشته باشد ، در این صورت شما با تمرکز بر سرعت از این اشتباه پیشرو استفاده میکنید تا جایگاه رهبری بازار را در ذهن مخاطب بسازید ، در این شرایط اگر قصد دارید محدوده ی بازاری را انتخاب کنید که شما در آن نخستین نیستید ، باید از جایگاهی که هنوز از جانب پیشرو ساخته نشده است استفاده کنید و در زمان مناسب این جایگاه را برای خود ایجاد کنید .
برای مثال در میان رقابت کلینیک های خدمات زیبایی دندان با خدمات مشابه یکدیگر و بی ثباتی برند ها در ساخت جایگاه در ذهن مخاطب ، میتوان بر ایجاد جایگاه هایی مانند اولین کلینیک ایمپلنت دیجیتال یا اولین کلینیک کامپوزیت با میکروسکوپ تمرکز کرد .
اما اقدامی که بسیاری از کسب و کار های نوپا به اشتباه انجام میدهند ، به جای شناخت نیچ مارکت و شناخت نردبان برند های تثبیت شده در ذهن ، تمرکز را بر تولید و توسعه ی یک محصول با کیفیت تر میگذارند و تصور میکنند توسعه ی یک محصول با کیفیت تر به معنای پیروزی در رقابت خواهد بود .
شاید جمله هایی به اینصورت را زیاد شنیده باشید،چون وبسایت من دارای ویژگی های بیشتر(با کیفیت تر ) نسبت به دیجی کالا هست پس خیلی ساده دیجی کالا را پس از 3 ماه از رقابت خارج میکنم .
شما گاهی میتوانید در بازاری که پیشرو نیستید هم به سمت پیشرو شدن بروید اما در صورتی که هنوز پیشروی فعلی در بازار جایگاهی در ذهن مخاطب تثبیت نکرده باشد و این مورد براساس سرعت شما در ایجاد جایگاه خود در ذهن مخاطب است و نه لزوما با یک محصول با کیفیت تر !!!
بسیاری از استارت آپ ها بیش از 1 سال و یا بعضا 2 سال را برای تولید محصول بدون اینکه با مشتری در این مسیر ارتباطی داشته باشند ، زمان تعریف میکردند و پس از آن از دیدگاه موسسین یک محصول کامل و فوق العاده و با کیفیت تر نسبت به رقبا داشتند اما دیگر آن محصولی که مورد علاقه ی موسسین بود را مشتری نمیخواست چون در بازار و رقابت فعلی ، در حال حاضر بدلیل کُند بودنِ موسسین و توجه بر معیار های غیر ضروری برای ورود به بازار (مثل داشتن محصولی زیباتر یا با ویژگی های بیشتر )، پیش از شروع بازنده بودند .
پس نیاز هست به جای تمرکز بر محصولی به ظاهر با کیفیت تر ، بر ساخت و تثبیت جایگاهی در ذهن مخاطب که هنوز توسط رقیب ساخته نشده است با سرعت بالا تمرکز کنید .
پیشنهاد میکنم مقاله ی رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند را مطالعه کنید
چطور فضای خالی را پیدا کنیم ؟
در این بخش بررسی کردیم که اگر فضای ذهن مخاطب پُر شده پس کار دشواری برای تصاحب جایگاه پیشرو در ذهن مخاطب داریم به همین منظور به جای جنگیدن با رهبر بازار نیاز هست که نردبان خود را بسازیم و پله ی اول نردبان در ذهن مخاطب را به خود اختصاص دهیم ، اما چطور ؟ فقط کافیست به دنبال فضای خالی باشیم و آن را در ذهن مخاطب پُر کنیم ، اگر همه به شمال میروند شما به سمت جنوب بروید ، همانند زمانی که در سریال وایکینگ ها همه ی حاکمین منطقه تصمیم بر حمله ی مجدد و تکراری بر مناطق شرقی خود کردند ، رگنار تصمیم بر حمله به مناطق غربی برای اولین بار کرد و با اکتشاف های جدیدی روبرو شد و این اقدام باعث ایجاد جایگاهی ویژه از او در بین مردم کرد .
اگر پس از موفقیت دیجی کالا بسیاری از افراد تمایل دارند یک فروشگاه اینترنتی با تنوع بالا داشته باشند ، شما مسیر دیگری را انتخاب کنید و همانند برند خانومی شوید و بر طبقه بندی محصولات آرایشی و بهداشتی تمرکز کنید و یا همانند تکنولایف جایگاه فروشگاه تخصصی موبایل را به خود اختصاص دهید .
در ادامه قصد داریم با مجموعه ای از مثال های کاربردی نحوه ی پیدا کردن فضاهای خالی را بررسی کنیم .
فضای خالی اول : اندازه
در بازاری که همه ی برند ها محصولاتی با سایز بزرگ ارائه میدهند و مخاطب نیز تصویری از جایگاه محصولِ کوچک ندارد و تقاضای محصولات با سایز بزرگ را داشته است ، شما میتوانید بر پُر کردن فضای خالی محصولات کوچک در ذهن مخاطب تمرکز کنید و آن را پُر کنید ( یا بالعکس) .
همانند زمانی که بسیاری از تولید کنندگان خودرو بر اندازه ی بزرگتر خودرو ها تمرکز کرده بودند و به دنبال ارتقای هر خودرو با اضافه کردن ویژگی های جدید بودند ، فولکس واگن به منظور افزایش فروش در آمریکا با مصرف کنندگانی علاقه مند به ماشین های بزرگ ، با ارائه ی خودروی بیتِل اعلام کرد کوچک فکر کنید . آن ها اشاره ای به ویژگی های خودروی بیتل نکردند بلکه بر پُر کردن یک فضای خالی در ذهن مخاطب تمرکز کردند یعنی کوچک بودن. شاید تصور کنید در آن زمان هیچ ماشین کوچکی وجود نداشته است اما اینچنین نبود ، با وجود خودرو های کوچک با برند های دیگر در آمریکا ، هیچ یک از آن ها در ذهن مشتری جایگاه تثبیت شده ای نداشتند .
فولکس واگن در آگهی های خود با صداقت از بخش های منفی محصول برای جامعه ی مخاطب خود در آمریکا نیز صحبت کردند :
-کندترین ماشین پرسرعت در آمریکاست
-بنزین کمتری مصرف میکند چون سریع نیست
-نگران نباشید همسرتان با آن تصادف کند چون زیبا نیست .
در مثالی دیگر زمانی که همه ی پیتزا ها در سایز مشابه هست و مخاطبین یک سایز استاندارد از پیتزا را در ذهن دارند، شما متوجه فضای خالی در ذهن مشتری میشوید و اولین پیتزا ها در اندازه ی بزرگ را در ذهن مخاطب جایگاه سازی میکنید (پیتزاهای یک متری ) .
فضای خالی دوم : قیمت بالا
رولزرویس ، وِرتو ، هاکوپیان ، چرم دُرسا با بررسی یک فضای خالی در بازار ، نخستین شدند ، آن ها گران ترین محصولات در طبقه بندی صنعت خود را دارند.
زمانی که همه ی برند ها در حال تولید محصولات چرم با کیفیت مشابه و قیمت متوسط و پایین هستند ، برند چرم دُرسا (مقاله ی بررسی چرم درسا را مطالعه کنید ) با یافتن جایگاه خالی محصولات گران قیمت چرم در ایران ، نخستین برند در فضای خالی جدید بود . باید توجه داشت که در هنگام یافتن فضاهای خالی بازار لزوما ما به دنبال افزایش منفعت مالی مشتریان نیستیم ، شما با ارائه ی یک محصول گران تر ، هزینه ی خرید مشتری را افزایش داده اید اما در ذهن او فضای خالی مربوط به محصولات گران صنعت را تکمیل کرده اید و آن ها بدلیل گران بودن شما و امکان ارائه ی هویت خود با محصولات شما ، آن را خریداری میکنند .
برای مثال در صنعت ساعت سازی ، جای یک محصول گران قیمت خالی بود تا اینکه ساعت رولکس به عنوان اولین ساعت گران قیمت به بازار ورود کرد ، حضور رولکس با قیمت چند برابر نسب به ساعت های دیگر منفعت مالی برای مشتری ایجاد نکرد بلکه جایگاه خالی یک ساعت لوکس در بازار که تا به امروز در ذهن همه خالی بود را پُر کرد و افراد با خریدن رولکس نتیجه ی حاصل از استفاده از محصول و امکان هویت بخشی برند به خودشان را دنبال میکنند . (مقاله ی هویت بخشی به مصرف کننده را مطالعه کنید )
اما اینکه فقط یک قیمت بالا تعیین کنید کافی نیست ، برای جایگاه سازی و تثبیت به عنوان برندی گران نیاز هست در بازاری که مشتری انتظار روبرو شدن با برندهای گران قیمت را دارد محصولی با کیفیت ارائه دهید و برای قیمت بالای خود دلیل کافی به مخاطب ارائه دهید و نخستین شوید .
آیا نصرت گوکچه یا همان سالت بی (salt bae) به عنوان یک آشپز و صاحب رستوران چنین جایگاه سازی انجام داد ؟
اشاره کردم دلیل گران بها بودن برند شما فقط در کیفیت قرار نمیگیرد بلکه بخشی از آن را در کمیاب بودن محصول و همچنین در توانایی هویت بخشی محصول به مصرف کننده دنبال میکنیم (یعنی وقتی من یک محصول را دارم خودم با داشتن آن محصول نسبت به هویت خودم چه برداشتی دارم و همچنین دیگران نسبت به من که دارای این محصول هستم چه برداشتی دارند ؟)
در بخش دیگر در توانایی آگهی های شما در نمایش شکاف بین کسانی که توانایی خرید و استفاده از محصولات شما را دارند و آن هایی که توانایی خرید ندارند قرار میگیرد ، برای مثال در آگهی های هاکوپیان یا بازلی مشاهده میکنید که فردی در جایگاه مرفه جامعه با کت و شلوارهای هاکوپیان در حال قدم زدن در شرکت خود است ، آیا هاکوپیان با این آگهی توانسته هویت جامعه ای که مصرف کننده ی محصولاتش هستند را به درستی معرفی کند و آن ها را از کسانی که محروم از خرید محصولات این برند هستند تفکیک کند ؟
در بسیاری از طبقه بندی محصولات مثل ساعت ، ماشین ، گوشی همراه ، لپ تاپ ، عطر ، لباس رسمی مردانه ، پوشاک چرم ، نوشیدنی،آموزش ، باشگاه بدنسازی ،خدمات ماساژ ، کلینیک دندان پزشکی و … میتوان جایگاه برندی گران بها بودن را پیدا کرد و نخستین شد .
در مثالی دیگر مجموعه ی ایران بیزینس کوچینگ با مدیریت آقای مسیح جوادی با شناسایی فضای خالی بازار در ارائه ی دوره های آموزشی کوچینگ برای مدیران عالی و همچنین تعیین بهای بالا برای دوره ها توانست جایگاه نخست خود را در طبقه بندی آموزش کوچینگ به مدیران تثبیت کند .
حال میتوانید دلیل هزینه ی بالای مجموعه ی ورزشی متا برای تثبیت جایگاه خود به عنوان گران بها ترین باشگاه بدنسازی تهران را متوجه شوید .
فضای خالی سوم : قیمت پایین
در نقطه ی مقابل فضای خالی گذشته ، قیمت پایین است ، جایگاه سازی در این فضا میتواند مرتبط با محصولی که در حال ارائه به بازار هستید نیز باشد ، یعنی در صورتی که کالاهای با دوام با ریسک خرید بالا میفروشید جایگاه سازی در قیمت پایین میتواند به درک ارزش حاصل شده از محصول لطمه بزند ، برای مثال اگر شما برند تولید کننده ی لوازم خانگی مانند اسنوا هستید ، در صورتی که قیمت یخچالی که به بازار عرضه میکنید تفاوت چشم گیر قیمتی با رقبا داشته باشد ، محصول شما به عنوان یک یخچال بی کیفیت در مقایسه با رقیب خارجی ( ارزیابی پیش از خرید) در ذهن مخاطب محسوب میشود ، به همین منظور اهمیت دارد که برای چه محصولاتی به دنبال قرار گرفتن در فضای خالی با قیمت پایین هستیم و مخاطبین نسبت به محصولات با قیمت پایین در آن بازار چه واکنشی دارند .
در محصولات FMCG که افراد از محصولات برندهای ارائه شده اطلاع دارند و تجربیات خرید تکراری گذشته را دارا هستند و از آن مصرف داشته اند ،در خرید خود ، به دنبال افزایش سود حاصل از خرید هستند ، به همین منظور در صورتی که شما به عنوان فروشگاه های افق کوروش بتوانید با پیدا کردن فضای خالی قیمت پایین ، تخفیف بیشتری را بر هر محصول اعمال کنید، در نهایت توانسته اید که سود مشتری از خرید را افزایش دهید .
برندهای اختصاصی نیز با شناختی که از فضای خالی قیمت پایین دارند توانسته اند موفق باشند ( پیشنهاد میکنم مقاله ی برندهای اختصاصی چطور محبوب تر میشوند را مطالعه کنید )
فضای خالی چهارم : جنسیت
برند ها تمایل دارند محصولاتشان را به همه ی بخش های بازار ارائه دهند و همچنین محصول را برای هر دو جنسیت مردان و زنان معرفی کنند و هیچ یک از آن ها توجهی به فضای خالی جنسیت ندارند . یکی از برند های موفق در جایگاه سازی جنسیت، مارلبرو است ، آن ها جایگاه مردانه را برای سیگار تثبیت کردند ، با وجود اینکه بسیاری از رقبا ، از زنان در تبلیغات خود استفاده میکردند و ترجیحشان استفاده از تمامی بخش های بازار مردان و زنان بود ، اما مارلبرو تصمیم گرفت زنان را کنار بگذارد و بر مردان تمرکز کند ، آن ها با استفاده از کابو ها و گاوچران ها به بهترین شکل مردانگی هویت برند خود را نمایش دادند .
در مثالی دیگر در صورتی که شما خدمات مربوط به زیباسازی و جوان سازی پوست انجام میدهید و بسیاری از رقبای شما بازار هدف خود را بر زنان متمرکز کرده اند ، شما میتوانید این خدمت را برای آقایان تثبیت کنید و اولین کلینیک تخصصی زیباسازی و جوان سازی پوست برای آقایان شوید و از فضای خالی جنسیت استفاده کنید .
فضای خالی پنجم : سِن
جایگاه خالی دیگری که میتوانید در نظر بگیریم، جایگاه سازی براساس سن هست ، فرض کنید شما محصولی دارید که فقط برای کودکان کمتر از 10 سال است و یا محصول شما فقط برای سالمندان طراحی شده است، با تمرکز بر رده های سنی ، جایگاه جدیدی در ذهن مخاطب میتوان ایجاد کرد .
برای مثال برند جانسون ، ابتدا شامپوهای خود را فقط برای رده ی سنی کودکان تعریف کرد و یا برند کارترز فقط در رده ی سنی کودکان و نوزادان پوشاک تولید میکند و جایگاه این دسته بندی محصول را در ذهن مخاطب ایجاد کرده است .
در برند های ایرانی نیز ، هاکوپیان در کنار استفاده از تکنیک قیمت بالا ، از فضای خالی سِن نیز بهره برده است و مشتریان هدف خود را آقایان با سن بیشتر از 38 سال تعریف میکند و در نقطه ی مقابل برند بازِلی ، مشتریان هدف خود را آقایان 25 تا 45 سال در نظر میگیرد.
مهمترین چالش در جایگاه سازی با سِن ، تفاوت انتخاب و رفتار خرید نسل ها وداشتن نوآوری در تولید محصولات جدید متناسب با خواست مشتری هدف است ،برای مثال آیا جوان 30 ساله ای که پدرش مشتری هاکوپیان است ، او هم در 40 سالگی همانند پدر هاکوپیان خواهد خرید یا بازِلی را انتخاب میکند ؟
برند ها میتوانند با ایجاد برندهای چندگانه در رده های سنی متفاوت در هر بازه ی سنی شخص ، انتخاب اول او باشند ، برای مثال برند هاکوپیان میتواند محصولاتی را با نام جدید در بازار تولید و مشتریان هدف خود را آقایان 25 تا 35 سال قرار دهد و در رده های سنی پایین تر نیز سفر مشتری را آغاز کند .
فضای خالی ششم : کانال توزیع
اینکه چطور محصولات خود را در دسترس مشتری قرار میدهید از دیگر فضاهای خالی است که میتوان در آن جایگاه سازی کرد ، فقط کافیست فضای خالی بازار را تشخیص دهید .
صاحبین خودرو برای شست و شوی خودروی خود مجبور هستند به کارواش مراجعه کنند اما شما میتوانید با ارائه ی خدمات کارواش در محل، جایگاه جدیدی ایجاد کنید. در گذشته افراد برای دریافت خدمات پزشکی مجبور به روزها انتظار برای دریافت نوبت از یک پزشک حاذق بودند اما با حضور استارت آپی مانند دکتر ساینا ، شما میتوانید با پزشک دلخواه خود به صورت آنلاین ویزیت شوید و زمان ویزیت را خودتان مشخص کنید .
در مثالی دیگر افراد برای داشتن یک خانه یا ویلا جهت اقامت در سفر ، مجبور به حضور در مقصد و ساعت ها صرف زمان جهت انتخاب بودند ،اما در حال حاضر با کاروکسب هایی مانند جاباما یا شب ، امکان پیدا کردن ، بررسی و مقایسه و در نهایت رزرو اقامتگاه در تمامی مقاصد تفریحی ایران به صورت آنلاین فراهم شده .
شما هم میتوانید راجع به صنعتی که در آن هستید و کسب و کاری که دارید و فضاهای خالی ای که فکر میکنید میتواند به شما کمک کند در قسمت زیر بنویسید .
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
اولین برند در ذهن مشتری باشید
دیدگاهتان را بنویسید