واحد های تصمیم گیری خرید مشتریان
شما اگر فروشنده ی پوشک بچه باشین آیا در هنگام تعریف مشتری هدف کمپینتان ، پیام را برای کودک طراحی میکنید ؟یا پدر و مادر ؟
اگر فروشنده ی شکلات باشین چطور ؟ مخاطب هدف پیام های شما کودکان خواهند بود یا والدین ؟
در هنگام ترسیم مسیر خرید مشتری و طراحی سفر مشتری ، باید توجه کرد که چه کسانی در این مسیر میتوانند بر خرید اثر گذار باشند ، شناسیی آن ها اولین قدم ماست ، این امکان وجود دارد اثرگذاران یک فرد مانند دوست باشد و یا یک وبسایت تولید کننده ی محتوا باشد ، به هر حال اهمیت دارد که ما تمامی این گروه ها را بشناسیم ونقش آن هارا در این مسیر تعیین کنیم .
متناسب با سن ، ویژگی های فردی ، علایق، تجربه ی گذشته ی خرید و … تاثیر پذیری از این نقش ها میتواند بیشتر یا کمتر شود .
ما در این قسمت از مقاله قصد داریم نقش های اصلی در واحد تصمیم گیری را بررسی کنیم :
نقش اول : قهرمان
وقتی یک کودک در هنگام قدم زدن در خیابان به همراه پدر خود، با دیدن پیراشکی های شکلاتی نانِ سحر ، گریه میکند که یک عدد میخواهد و در نهایت پدر ، بنا به درخواست فرزند این خرید را انجام میدهد ، کودک در این داستان کوتاه نقش قهرمان را دارد .
قهرمان مانند یک محرک هست و دقیقا شخصی است که از مشتری میخواهد تا محصول ما را بخرد . گاهی اوقات قهرمان همان فردیست که در نهایت از محصول استفاده میکند ، اما در بسیاری از مواقع نیز قهرمان نقش دیگری ندارد .
ما نقش قهرمان را ، پیش قدم در خرید نیز در نظر میگیریم ، همکارمان به ما مراجعه میکند و از مزایای داشتن یک محصول با ما صحبت میکند و به عنوان یک محرک ، نقش قهرمان را در هنگام تصمیم گیری ما خواهد داشت .
در هنگام بررسی نقش ها در کاروکسب های با ماهیت B2B و B2C باید دقت داشت .
شما زمانی که قصد دارین برای خرید سازمانی یک ماشین آلات صنعتی تصمیم گیری کنید ، چه کسی نقش قهرمان را دارد ؟ آیا شرکت فروشنده میتواند با تاثیر گذاری بر قهرمان ، مسیر خرید را تغییر دهد یا واحد های تصمیم گیری دیگر قدرت بیشتری دارند ؟
نقش دوم : تاثیر گذاران اولیه و ثانویه
در سفری که در هنگام خرید طی میکنیم از زمانی که به یک برند علاقه مند میشویم و تصمیم به خرید میگیریم تا وقتی که خریدمان را انجام میدهیم ، بازیگران متفاوتی وجود دارند بر ما تاثیر گذار خواهند بود .
بخشی از آن ها تاثیر گذاریشان به میزانیست که میتوانند تصمیم ما را به صورت کامل تغییر دهند و ما آن ها را تاثیر گذاران اولیه میدانیم و برخی دیگر تا حدودی در فرآیند تصمیم گیری نقش دارند و از قدرت کمتری نسبت به گروه اول در جریان تصمیم ها برخوردارند و ما آن ها را تاثیر گذاران ثانویه مینامیم .
شما در هنگام خرید یک لپ تاپ چه مسیری رو طی میکنید ؟
اگر قصد داشته باشیم به صورت مختصر سفر مشتری را بررسی کنیم ، ما در این سفر فرضی ابتدا از دوستان و یا خانواده ی خود پرس و جو خواهیم کرد و از تجربه ی آن ها در انتخاب برند های متفاوت آگاه میشویم ، براساس این اطلاعات ، برندها و مدل های مدنظرمان را در دیجی کالا سرچ میکنیم و مشخصات فنی محصول را بررسی میکنیم و همچنین با مطالعه ی بخش نظرات کاربران ، از تجربه ی خرید دیگر افراد آگاه میشویم ، پس از آن با استفاده از تُرب تمامی قیمت های فروشگاه های اینترنتی را بدست میاوریم و در مرحله ی بعد به مجتمع پایتخت مراجعه میکنیم و از نزدیک با محصول آشنا میشویم و آن را تست میکنیم ، براساس نظرات فروشنده ها بر 3 گزینه ی نهایی خریدمان به قطعیت میرسیم .
این احتمال وجود دارد با توجه به مقایسه ی قیمت ها و یا گارانتی ارائه شده از جانب فروشنده ها ، از فروشگاه های اینترنتی خرید کنیم و یا از مجتمع پایتخت خریدمان را نهایی کنیم .
حال در این سفر مشتری فرضی ارائه شده ، تاثیر گذاران اولیه و ثانویه کدامند ؟
دوستان و اعضای خانواده : تاثیر گذاران اولیه
دیجی کالا : تاثیر گذار اولیه
تُرُب : تاثیر گذار ثانویه
بیلبورد های مرتبط تبلیغاتی در مسیر رسیدن به مجتمع پایتخت : تاثیر گذار ثانویه
پیج های اینستاگرامی فروشنده و بررسی کننده مشخصات لپ تاپ ها : تاثیر گذار ثانویه
فروشنده های مجتمع پایتخت : تاثیرگذاران اولیه
در صورتی که شما قصد بررسی رسانه ها جهت تاثیر گذاری بر مخاطب را داشته باشین یا در طراحی فرآیند فروش به دنبال شناسایی مهم ترین نقش های تاثیر گذاری بر خریدار باشین چه تصمیمی میگیرین ؟
آیا نیاز هست به عنوان نماینده ی فروش یک برند لپ تاپ ، مزایای ویژه ای را برای فروشنده های مجتمع پایتخت جهت معرفی محصولات شما به مشتری در نظر بگیرین ؟
پیشنهاد میکنم مقاله ی
مدل ارزش ویژه ی
برند کِلِر را مطالعه کنید
در مثالی دیگر ، زمانیکه والدین به پزشک کودکشان مراجعه میکنند و پزشک بر خرید یک داروی خاص از یک برند خاص تاکید میکند ، آیا والدین میتوانند بر اساس یک تبلیغ ، مشورت خانواده ، موجودی داروخانه و … برند دیگری را با برند معرفی شده از جانب پزشک ، جایگزین کنند ؟
در صورتی که شما در تیم مارکتینگ شرکت عبیدی فعالیت کنید ، استراتژی خود را بر جذب والدین متمرکز میکنید یا پزشک ؟
باید مجدد توجه کرد که تعیین نقش تاثیر گذاران در کاروکسب های با ماهیت B2B و خرید های سازمانی نیز بسیار حائز اهمیت است و معمولا مذاکرات با این افراد انجام میشود ، به همین منظور در اولین جلسات فروش B2B ذکر میشود که با شناسایی افراد درگیر در خرید و همچنین تاثیر گذاران سازمان ، فرآیند مذاکره را متمرکز تر کنیم .
نقش سوم : تصمیم گیرنده
این فرد تصمیم گیرنده ی اصلی است و در نهایت این شخص با استفاده از تمامی اطلاعات و تاثیرپذیری ها ،تصمیم میگیرد که کدام برند را انتخاب کند .
در مثال خرید لپ تاپ که من در نقش قبل اشاره کردم ، شما تصمیم گیرنده ی نهایی هستین
در هنگام خرید پوشاک برای فرزند آیا پدر تصمیم گیرنده است یا مادر ؟
در کاروکسب های با ماهیت B2B معمولا تصمیم گیرنده ها بالاترین جایگاه را در پوزیشن سازمانی دارند (مدیرعامل و اعضای هیئت مدیره ) و در نهایت آنها تصمیم میگیرند که از میان پیشنهادات ارائه شده کدام را انتخاب کنند .
در خرید های بزرگ معمولا تصمیم گیرندگان از اولین مراحل فرآیند خرید در کنار دیگر افراد تیم جهت بررسی پیشنهادات حضور دارند .
نقش چهارم : خریدار اقتصادی اصلی
فردی که در نهایت برای خرید، پرداخت هزینه را انجام میدهد را خریدار اقتصادی اصلی میدانیم .
در مثال خرید دارو برای کودک ، با وجود اینکه پزشک مهم ترین تاثیر گذار اولیه خواهد بود اما در نهایت پدر برای خرید دارو پول پرداخت میکند و نقش خریدار اقتصادی اصلی را خواهد داشت .
زنان مدیران خانواده :
با توجه به بررسی نقش تصمیم گیرنده و خریدار اقتصادی اصلی تمایل دارم زنان را به عنوان کسانی معرفی کنم که معمولا در خانواده دارای این 2 نقش هستند .
فرآیند تصمیم گیری زنان با مردان متفاوت است با وجود اینکه مسیر خرید یک مرد کوتاه و مستقیم طی میشود اما برای زنان کاملا مارپیچ طی میشود و آن ها بعضا چندین نوبت به عقب برمیگردند تا اطلاعاتشون را تکمیل کنند و یا ارزیابی بیشتری قبل از خرید داشته باشند .
آنها ساعت ها در فروشگاه ها برای مقایسه ی کیفیت و قیمت محصولات زمان میگذارند ، زنان نه تنها جستجوی بیشتری دارند بلکه در رابطه با برند ها بیشتر هم صحبت میکنند و پیش از خرید نظرات دوستان و خانواده را جویا میشوند .
زنان در هنگام تصمیم گیری تمامی عوامل مانند منافع کارکردی ، منافع احساسی ، قیمت و .. را بررسی میکنند و در نهایت ارزش محصول را از نظر کل اعضای خانواده ارزیابی میکنند .
به همین دلیل زنان مدیران خانواده هستند و معمولا مسئول امور مالی و یا مدیر خرید خانه اند .
شما اگر مدیرمارکتینگ پوشاک هاکوپیان بودین برای افزایش فروش محصولات کت و شلوار مردانه، برای همسران این مردان، کمپینی را برنامه ریزی میکردین ؟
نقش پنجم : مصرف کننده ی نهایی یا کاربر نهایی
مصرف کننده ی نهایی مهمترین نقش را در خرید محصول از برند شما دارد ، شخصی که در نهایت از محصول شما استفاده میکند کاربرنهایی شماست . این فرد معمولا با توجه به اینکه محرک انجام خرید هست ، در جایگاه قهرمان نیز قرار میگیرد .اگر فرزند با گریه های خود از پدر درخواست بستنی میکند ، در جایگاه قهرمان و مصرف کننده ی نهایی قراردارد .
نقش ها در واحد های تصمیم گیری خرید در نهایت میتواند متعلق به یک نفر باشد ، یعنی یک نفر در خرید یک محصول،نقش قهرمان ، تاثیرگذار ، تصمیم گیرنده ، خریدار اقتصادی و مصرف کننده ی نهایی را به صورت همزمان دارد .
در مثال خرید لپ تاپ و مسیری که مشتری طی میکند اشاره کردیم که افراد متفاوت در جایگاه های متفاوت ایفای نقش میکنند ، حال در صورتی که شخص با توجه به ایجاد نیازِ خود تمایل به خرید یک لپ تاپ جدید داشته باشد ، مهم ترین محرک فرد بوده و دارای نقش قهرمان است ،در نهایت با وجود کسب اطلاعات از نظرات کاربران در فضای وب و پرسش از فروشندگان به صورت حضوری ، براساس ترجیحات فردی و تجربیات گذشته این احتمال وجود دارد مخالف نظر تمامی تاثیرگذاران اولیه و ثانویه اقدام کند، به همین منظور مهم ترین تاثیر گذار در این مسیر مجدد نگرش فرد بوده به همین منظور تصمیم نهایی را در رابطه با انتخاب یک برند شخص خواهد گرفت و این شخص همزمان با 2 نقش قبلی نقش تصمیم گیرنده را نیز خواهد داشت ، با توجه به اینکه شخصی که پول را برای خرید پرداخت میکند و شخصی که از لپ تاپ استفاده میکند نیز همان فرد خواهد بود ، این شخص دارای تمامی نقش هاست .
پس لزوما در هر نقش نیاز نیست یک فرد منحصر به فرد ایفای نقش کند بلکه در واحد تصمیم گیری خرید یک فرد میتواند دارای چند نقش به صورت همزمان باشد .
پیشنهاد میکنم مقاله ی هویت بخشی برند به مصرف کننده را
مطالعه کنید
بررسی نقش های جدید در خرید های B2B:
برای بررسی نقش ها در خرید های B2B ترجیح میدهم ابتدا براساس 2 معیار خرید های B2B را بررسی کنیم :
1- ارزش خرید 2- ریسک خرید
به همین منظور ما خرید ها در 4 بخش تقسیم بندی میکنیم :
خرید های با ارزش و ریسک پایین :
این خرید ها با توجه هزینه ی مالی پرداخت شده از جانب سازمان و همچنین ریسک پایین خرید ، تصمیم گیری ساده تری را به همراه دارند .
به طور مثال خرید خودکار برای بخش اداری
خرید با ریسک پایین و ارزش بالا :
با توجه به بالا بودن ارزش خرید ، معمولا اشخاص کلیدی سازمان در نهایت به عنوان تاثیر گذار ، تصمیم گیرنده و یا خریدار اقتصادی ایفای نقش میکنند و این خرید ها معمولا خروجی یک گفت و گو و جلسه ی تیمی است که یک فرد دارای نقش کلیدی همانند یکی از اعضای هیئت مدیره نیز در این جلسات حضور پیدا میکند .
متناسب با محصولی که ما قصد خریدش را داریم میتوان از نیروهای فنی و تکنیکال تخصصی نیز بهره برد .
به طور مثال خرید مواد خام اولیه ی یک تولیدی
خرید های با ارزش پایین و ریسک بالا :
برخی خرید ها مانند بیمه ، با وجود ارزش پایین مالی ای که دارند اما در هنگام انتخاب و تصمیم گیری ریسک بالایی به همراه دارند به همین منظور باید در این تصمیم گیری ، نظر نهایی را وابسته به نظر متخصصین کرد .
خرید های با ارزش و ریسک بالا :
زمانی که قصد داریم ماشین آلات یک کارخانه ی نوپا را خریداری کنیم ، باید مبلغ بالایی را پرداخت کرد و همچنین معیارهای زیادی را برای انتخاب در نظر گرفت ، به همین منظور فقط یک فرد یا یک واحد در سازمان تصمیم گیرنده نیستند . بلکه اغضای هیئت مدیره ، واحد فنی ، واحد تولید ، مدیران و کارشناسان مالی ، واحد تحقیق و توسعه و … در کنار یکدیگر در نهایت تصمیم گیرنده خواهند بود .
حال با توجه به بررسی خرید های B2B با 2 معیار ارزش و ریسک، ما میتوانیم نقش هایی که معمولا در این خرید ها با آن رو برو هستیم را بررسی کنیم :
نقش ششم : افراد دارای حق لغو تصمیم
این افراد میتوانند به هر دلیلی خرید محصول را رد کنند ، معمولا این افراد دارای نقشی با مرتبه ی بالاتری در چارت سازمانی هستند و همچنین به صورت همزمان با توجه به میزان قدرت آن ها در انتخاب نهایی ، آنها دارای نقش تاثیر گذار اولیه را نیز دارند.
ما معمولا مشاهده میکنیم که در برخی سازمان ها با وجود ارائه ی سطح تصمیم گیری و اجرا به واحد های اجرایی ، اما همچنان یک فرد یا یک مجموعه از افراد تصمیم گیرنده ی نهایی در پذیرش و یا لغو یک تصمیم هستند .
آیا در سازمان هایی فعالیت داشتین که حتی برای خرید های با ارزش کم و ریسک پایین باید در نهایت موافقت مدیرعامل و یا یکی از اعضای هیئت مدیره را داشته باشین ؟
در مقاله ای دیگر در رابطه با لزوم برون سپاری تصمیم ها و نحوه ی تعریف سطح واگذاری به پرسنل صحبت میکنم .
نقش هفتم : گروه خرید
این گروه معمولا در هنگام خرید های B2B به عنوان یک مانع تلقی میشوند ، آن ها بیشتر از هر معیاری به قیمت توجه میکنند و تمایل دارند به دنبال پایین ترین قیمت در میان پیشنهادات باشند، بیش از اینکه شما تصمیم بگیرین به صورت مستقیم با آن ها مذاکره کنید باید سعی کنید به دنبال کاهش و یا خنثی کردن نظرات و قدرت آن ها باشید .
با وجود بررسی 2 نقش دیگر در واحد های تصمیم گیری خرید B2B باید توجه داشت ، پیچیدگی آن نسبت به B2C بیشتر است .یکی از پیچیدگی های خرید های B2B روابط فردیست ، که به عنوان مهم ترین معیار ، مسیر خرید را به صورت کلی تغییر میدهد .
این افراد با توجه میزان قدرت و نفوذی که در سازمان و در میان افراد کلیدی سازمان دارند در نهایت میتوانند به عنوان تاثیرگذاران اولیه ، مسیر خرید را تغییر دهند
به همین منظور در مذاکرات B2B و فروش سازمانی اهمیت دارد که افراد کلیدی سازمان را شناسایی و ادامه ی فرآیند خرید را با آن ها پیش ببریم و از ابزارهای مارکتینگ و تبلیغات جهت تاثیر گذاری بر آن ها استفاده کنیم . همانند بازار B2C مشتریان در بازارهای B2B نیز دارای سفر مشتری(Buyer journey) هستند ، اما متناسب با آن صنعت و متناسب با خرید ( میزان ارزش و ریسک) این سفر میتواند کوتاه تر یا طولانی تر باشد .
زمان و مراحلی که شمابرای انتخاب و خرید تلفن های اداری تعریف میکنید با زمان و مراحلی که برای انتخاب و خرید یکی از ماشین آلات تولید کننده ی محصولات کارخانه تعریف میکنید متفاوت خواهد بود .
تفاوتی ندارد در بازار B2B یا B2C فعالیت میکنیم ، متناسب با محصولی که ارائه میدهیم باید تعیین کنیم چه افرادی میتوانند دارای نقش باشند و پس از مشخص شدن نقش ها از میزان قدرت هر کدام از آن ها آگاه بشویم
صحبت با مشتری بهترین راه تعیین واحد های تصمیم گیری خرید :
مشتری بهترین منبع کسب اطلاعات و شناخت است ، ما با طراحی چند پرسش میتوانیم واحد های تصمیم گیری مشتری را بهتر بشناسیم ، شما میتوانید پرسش های زیر را برای کاروکسب و محصول خود طراحی کنید .
1- در هنگام خریدهایتان ،چه افرادی جز شما ، در روند تصمیم گیری برای خرید دخالت میکنند ؟
2-چه کسی از میان افراد دخیل ، بیشترین تاثیر را دارد ؟
3-چه شخصی شما را معمولا از خرید منصرف میکند و چرا ؟
4- هزینه ی خرید های شما را چه کسی پرداخت میکند ؟ آیا نیاز هست از چند نفر برای این پرداخت تاییدیه بگیرین ؟
5-آیا تبلیغات بر خرید شما تاثیر گذار است ؟
6- پیش از خرید با کدام یک از دوستان یا اطرافیان خود صحبت میکنید ؟
7- آیا پیش از خرید ، در رابطه با محصول یا برند تحقیق میکنید ؟ از کدام منابع این جستجو را انجام میدین ؟
پایان .
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
اولین برند در ذهن مشتری باشید
دیدگاهتان را بنویسید