اجزای هویت برند با مدل آرنولد
ترجیح میدهم این مبحث رو با یک داستان جالب شروع کنم .
با تست کور آشنا هستین ؟ یادتون هست در چالش پپسی به افراد دو لیوان نوشابه رو میدادن و ازشون میخواستن انتخاب کنند طمع کدوم بهتره ؟
(اونها در این تست نمیدانند کدام لیوان پپسی هست و کدام کوکاست)
در اون چالش با وجود اینکه در تست کور پپسی برنده شد اما وقتی دو قوطی کوکا و پپسی رو بهشون میدادند کوکا رو انتخاب میکردند .چرا ؟
نیاز هست برای تحلیل این رفتار نگاهی داشته باشیم به فرمول معروف دیوید آکر :
Brand = product + identify
ما براساس این فرمول، هویت رو جزء جدایی ناپذیر هر برند میدانیم .
همونطور که ما در ارتباطاتمون بیشتر از اینکه در بلند مدت ظاهر ، لباس ، دارایی افراد توجه ما رو به خودش جلب کند و باعث یک رابطه ی طولانی بشود ، خصوصیات ، نگرش ها ، علاقه مندی های مشترک ،شخصیت و در یک کلمه هویت اون فرد این ارتباط بلند مدت رو پیش میبرد .
ما از مدل های طراحی هویت برند برای ایجاد هویت برند یک محصول ، سازمان و یا فرد استفاده میکنیم و همچنین میتونیم هویت برند فعلی یک سازمان رو با این مدل ها تحلیل و بررسی کنیم .
اون چیزی که ما به عنوان طراح برند میخواهیم در ذهن مخاطب شکل بگیرد ، برگرفته از چشم انداز و رسالت وجودی(Mission) سازمان و یا فرد هست و ما اون رو هویت برند میدانیم و ایده آل یک کاروکسب این هست هویت برندی که امروز ترسیم میکند به شکل صحیح و کامل تصویرش را در ذهن مخاطب ایجاد کند، این تصویر چیزیست که مخاطب از برند درک میکند در هر زمانی براساس اقدامات ما و یا دیگر رقبا قابل تغییر هست .
ما از مدل های طراحی هویت برند برای ایجاد هویت برند یک محصول ، سازمان و یا فرد استفاده میکنیم و همچنین میتونیم هویت برند فعلی یک سازمان رو با این مدل ها تحلیل و بررسی کنیم .
اون چیزی که ما به عنوان طراح برند میخواهیم در ذهن مخاطب شکل بگیرد ، برگرفته از چشم انداز و رسالت وجودی(Mission) سازمان و یا فرد هست و ما اون رو هویت برند میدانیم و ایده آل یک کاروکسب این هست هویت برندی که امروز ترسیم میکند به شکل صحیح و کامل تصویرش را در ذهن مخاطب ایجاد کند، این تصویر چیزیست که مخاطب از برند درک میکند در هر زمانی براساس اقدامات ما و یا دیگر رقبا قابل تغییر هست .
مدل هویت برند آرنولد :
مدل آرنولد ، مادرِ مدل های هویت برند هست ، او از این مدل ابتدا در شرکت P&G استفاده کرد و در طراحی این مدل بیش از هر چیز برفایده ی برند برای مشتری تاکید داشت و خروجی هر لایه از این مدل را دارای فایده برای مشتری میدانست ، به طور مثال جوهره ی برند مارلبورو ، قدرت هست و این قدرت در بخش های متفاوت زندگی افراد از بعد احساسات و عواطف و همچنین اقدامات میتواند فایده داشته باشد و یا جوهره ی برند ولوو ایمن هست و این ایمن بودن به عنوان یک فایده برای مصرف کننده ی محصولات ولوو محسوب میشود .
در این مدل ما برند رو مثل یک اتم میبینیم با سه لایه :1- جوهره ی برند 2- فواید برند 3- ویژگی های برند
جوهره ی برند ،اصل و اساس یک برند:
ویژگی هایی که همیشه با برند هستند و از اون جدا نمیشوند و اگر اونهارو از برند بگیرید دیگر معنای گذشته رو برای شما ندارد .
اگر کوکاکولا سیاه بودن رو بخشی از جوهره ی برندش تعریف میکند ، پس این برند نباید نوشابه ای با رنگ دیگری تولید کند .
اگر جوهره ی برند آیکیا طراحی ساده هست ، نمیتونیم در آیکیا از محصولات پیچیده رونمایی کنیم و اگر انتشارات آریانا قلم نشر کتاب های توسعه ی فردی و کسب وکار رو بخشی از جوهره ی برند خودش میدونه ، نمیتونه کتاب های ادبی را منتشر کند .
هر انسان هویتی منحصر به فرد دارد و ما DNA رو بخشی منحصر به فرد از هویت هر فرد میدانیم ، شاید DNA بیشترین تشابه رو با جوهره در برند دارد .
جوهره ی برند بیشتر با بُعد احساسی و عاطفی مخاطب ارتباط برقرار میکند و هدفش هم برانگیختن احساس مخاطبش هست .
این قسمت منحصر به فرد که روح و قلبِ یک برند هست به سادگی در هیچ زمانی تغییر نمیکند .
کوین کِلر میگوید ،باید مشخص کرد چه چیزی در مورد برند منحصر به فرد هست و باید به یادماندنی ، کوتاه و واضح باشه .
شاید بتوانیم با مشخص کردن اهداف و چیزی که میخواهیم باشیم به علاوه ی تعیین اینکه در حال حاضر چه کاری انجام میدهیم و وعده های برندمون چه جیزی هست به علاوه ی ارزش هایی که به مخاطب ارائه میدهیم و نحوه ی انجام و ارائه ی ارزش به اونها ، یک تعریف صحیح برای جوهره ی برندمون داشته باشیم .
برند نایکی جوهره ی برندش را authentic athletic performance ( عملکرد ورزشی معتبر) تعریف میکنه و یا استارباکس to be a meeting place (هست برای اینکه محل ملاقات باشد ) تعریف میکند ، در این مثال ها ما جوهره ی برند رو همون معنای برند برای مخاطب میبینیم ، مجموع عقاید ، احساسات و ارزش هایی که هر فرد نسبت به یک برند احساس میکند و اون دقیقا اصل واساس یک برند هست که اگر اونهارو ازش جدا کنیم دیگر اون برند برای ما مثل گذشته نیست .
اگر شرکت گوگل ، محصولی جدید و نوآور برای ارائه نداشته باشه و یا ببینیم که به یک تقلید کننده ی رقبا تبدیل شده دیگر اون معنای همیشگی رو برای ما نداره ، چون ما نوآوری رو بخشی از جوهره برند گوگل میدونیم
ما در لایه ی جوهره ی برند بیشتر با عواطف و احساسات روبرو هستیم به همین منظور برای انتقال معنای برند به ذهن مخاطب کار پیچیده ای داریم .
جوهره ی برند همون معنای برند برای مخاطبه ، نگرش احساسی ای که مخاطب نسبت به برند دارد .
فواید برند :
در لایه ی دوم مدل هویت برند آرنولد ،فواید برند قرار دارد .
هر فایده ای که ما به مشتریانمون وعده میدهیم ، فواید برند هست . این فواید میتواند فیزیکی و ادراکی و قابل لمس باشه مثل کیفیت قابل لمس چرم یک لباس و یا غیر قابل لمس ، عقلانی و احساسی باشد مانند هویت اجتماعی ای که ما متاثر از انتخاب برخی محصولات بدست میاریم ؛ مثال : ما ساعت رولکس رو انتخاب میکنیم پس در جامعه ی افراد لوکس قرار میگیریم .
به صورت کلی ما برندینگ رو ترکیب وعده های برند ( فواید برند) و تعهد انجام اون وعده ها میدانیم .
در مجموع : اون ارزش احساسی و یا کارکردی که مشتری از نتایج حاصل شده از تجربه ی محصول ما ( کالا یا خدمات ) ، بدست میاورد رو ما فواید برند میدانیم .
ویژگی های برند :
ما وقتی این پراید وانت ، بسته بندی ، لوگو ، رنگ بندی را میبینیم ، کدام برند در ذهنمون شکل میگیرد ؟
ویژگی های برند همان عناصری هستن که مشتری با اونها برند رو میشناسد و به تعبیری اون رو خروجی وعده های برند میدانیم
هویت بصری بخشی از ویژگی های برند هست که به اشتباه توسط خیلی از کاروکسب ها پیش از طراحی هویت بنیادی برند و در مرحله ی اول طراحی هویت برند قرار میگیرد ، موسسین یک کاروکسب در اولین اقدام با توجه به سلیقه ی شخصی و یا تیم ،نام برند را انتخاب و پس از آن برای طراحی لوگو و نماد برند و رنگ برند و دیگر المان های هویت حسی برند ایده هایی را ارائه میدهند ،
مشکل : رسیدن از ایده به استراتژی و نه از استراتژی به ایدست .
بررسی هویت برند
دیجی کالا با مدل آرنولد
در این مثال قصد دارم با توجه به توضیحات این مقاله برای کاروکسب دیجی کالا به صورت مختصر اجزای هویت برند را طبق مدل آرنولد بررسی بکنم .
جوهره ی برند : فروش آنلاین هرکالایی، انسجام ؛ معنا و اصل و اساس برند دیجی کالا بر فروش کالا در بستر دیجیتال هست و استفاده از جوهره را در تعریف تگ لاین نیز مشاهده میکنیم ( بررسی، انتخاب و خرید آنلاین )
فواید برند :تصمیم گیری صحیح در هنگام خرید آنلاین ، تجربه ی یک خرید آنلاین مطمئن و بی دردسر ، قابل اعتماد ، حامی حقوق فروشنده و خریدار ،یک مشاور قابل اتکا و مطمئن پیش از نهایی کردن خرید
ویژگی های برند :بررسی دقیق و فنی محصولات برای تصمیم گیری صحیح ، امکان عودت محصول تا 7 روز در صورت وجود مشکل ،تنوع محصولات ارائه شده با قیمت گذاری پویا از جانب فروشنده ها ، ایجاد زیرساخت دریافت نظرات کاربران در رابطه با هر محصول ، ایجاد انبار و شبکه ی ارسال مناسب بسته ها در هر منطقه ، ترویج فرهنگ خرید آنلاین در ایران ، برگزاری رویداد های جذب ایده های نوآورانه و حمایت از استارت آپ ها در دیجی نکست ، لوگوتایپ دیجی کالا ، بسته بندی های محصول ، پرایدوانت های ارسال محصولات و…
امیدوارم این مقاله براتون مفید باشه ، خوشحال میشم نظراتتون را با من به اشتراک بگذارین .
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
دیدگاهتان را بنویسید