شخصیت برند را چطور خلق کنیم ؟
در این مقاله میخواهم راجع به یکی از مهم ترین بخش های یک برند صحبت کنم : شخصیت برند
در ابتدا قصد دارم نگاهی به معنای کلمه ی شخصیت داشته باشیم تا با در نظر گرفتن یک تعریف مشترک بتوانیم ادامه ی مقاله را بخوانیم .
زمانی که ما در حال بررسی شخصیت افراد هستیم ، مجموعه ای از الگوها را در رفتار ،ویژگی ها و عملکرد اشخاص بررسی میکنیم که این الگو ها تقریبا ثابت هست و در نهایت این مجموعه الگوهای ثابت که به آن شخصیت میگوییم باعت تفاوت یک فرد نسبت به دیگری خواهد شد .
تمامی مولفه های سازنده ی شخصیت در انسان تعاریف مشترک دارد اما اینکه در هر فرد چه میزان از آن وجود دارد باعث تمایز میشود ، به طور مثال صداقت و راستگویی به عنوان یک مولفه ، برای انسان ها یک تعریف مشترک دارد اما اینکه هر یک از افراد چه میزان صادق هستند باعث تمایز آن ها خواهد شد و بر اساس این میزان ، ما یک نفر را دروغ گو و یک فرد را راستگو خطاب میکنیم .
تفاوت شخصیت ها با توجه به مشترک بودن مولفه های سازنده مانند تفاوت 2 معجون است . هر دو لیوان پایین حاوی معجون هستند اما مواد تشکیل دهنده ی این معجون در این 2 لیوان یکسان نیست . در یک لیوان مقدار موز و گردو بیشتر است و در دیگری پسته ی بیشتری وجود دارد .
به همین منظور میتوان شخصیت را مانند معجونی در نظر گرفت که مولفه های تشکیل دهنده ی آن مشترک است اما میزان استفاده شده در این 2 معجون کاملا متفاوت است .
در نهایت یکی از مهم ترین دلایل ارتباطات ما با افراد ، شخصیت آن هاست ، ما در ارزیابی شخصیت یک فرد او را راستگو ، درونگرا ، دارای ثبات هیجانی ارزیابی میکنیم و در مدت زمانی آشنایی با او نیز ،صحت الگوهایی که ما ارزیابی کردیم احراز میشود ، به همین دلیل پس از جمع بندی شخصی ،دارای احساس دوست داشتن یا تنفر نسبت به آن شخصیت خواهیم شد و برای ادامه یا قطع رابطه تصمیم میگیریم .
اما رابطه ی ما با برند ها نیز به همین شکل پیش میرود ما برای ارتباط با برند باید ابتدا شخصیت آن ها را بپذیریم و با آن شخصیت ارتباط برقرار کنیم . تا به امروز طرفدار و عاشق یک برند بودین ؟ آیا در شبکه های اجتماعی از آن برند در مقابل منتقدین دفاع کرده این ؟ آیا صرفا بدلیل علاقه ی شما نسبت به یک برند باعث شده در مقابل بررسی محصولات جایگیزین برند های رقیب مقاومت کنید ؟
اگر شما هم حتی یکبار در این شرایط قرار گرفته اید پس با شخصیت برند ها ارتباط برقرار کرده اید .
شخصیت برند ها :
به نظر شما اگر دیجی کالا یک انسان بود ، آن را چطور توصیف میکردین یا اگر تصمیم داشتین اپل را یک انسان در ذهن خود مجسم کنید او چگونه بود ؟
اگر اپل انسان بود آیا اپل جوان بود یا پیر ؟ باهوش بود ؟ یک فرد مدرن بود یا سنتی ؟ وضعیت مالیش چطور بود ؟ درونگرا بود یا برونگرا ؟ میزان تحصیلات ؟ لباس هایی که میپوشه به چه صورته ؟چطور صحبت میکرد ؟
زمانیکه ما بتوانیم همانند مثال بالا صفت ها ، ویژگی ها ، اهداف و رفتارهای انسانی را به برند ها بدهیم ، در حال ایجاد و توصیف شخصیت برند ها هستیم .
شخصیت انسان کاملا تحت تاثیر تمام چیزهاییست که با او در ارتباط است و در یک مدت زمان مشخص مجموعه ای از رویداد ها و ورودی ها باعث شکل گرفتن الگو ها میشود این ورودی ها میتواند تجربیات ، دوستان ، خانواده ، کتاب ، دوره های آموزشی و … باشد به همین شکل شخصیت برند ها نیز کاملا متاثر از یکسری داشته ها و ورودی هاست مانند محصولات و خدمات .
با وجود اینکه ایجاد شخصیت و تعریف شخصیت برای برندها از دیدگاه بسیاری از مدیران یک موضوع کاملا تئوریک و بدون کاربرد است اما یکی از مهم ترین بخش های فرآیند برندسازی شما محسوب میشه .
برای بررسی این موضوع من ترجیح میدهم ابتدا این سوال را مطرح کنم که چرا ما تمایل داریم به برخی از موجودات زنده یا غیر زنده ، شخصیت انسانی بدهیم ؟
شخصیت بخشی به برند ها :
قطعا مشاهده کردید که در بسیاری از نمایش ها ، انمیشن ها ، کارتون ها ، فیلم ها ، ما به یکسری چیز ها ، صفات و ویژگی ها انسانی میدهیم و سعی میکنیم رفتارها ، پیام ها ، اهداف یک انسان را با استفاده از آن ها بیان کنیم . اما چرا ؟
زمانیکه ما عاشق میشویم در بررسی اولیه ، ویژگی هایی را در طرف مقابلمان میبینیم که در ذهنمان در سطح بالاییست . ما او را برتر از خود ارزیابی میکنیم و هر گونه نقص یا اشتباهی که در خود میبینیم را در او پیدا نمیکنیم ، اما با شکل گرفتن ارتباط و هم صحبتی بیشتر ، متوجه میشویم که او نیز فردی همانند ماست و میتواند اشتباه کند و مشابه ما دارای نقاط ضعف و نواقصی هست ، و پس از دیدن این ضعف ها این امکان وجود دارد سطح عشق و علاقه ی ما نیز به شخص مقابل کاهش پیدا کند ،زمانیکه ما او را همانند خودمان با ضعف های متفاوت دیدیم و پس از دست یافتن به یک ارتباط ، با مشاهده ی این مجموعه نقص ها و دست یافتنی بودن آن شخص ، دیگر احساس اولیه ی مشابهی وجود ندارد ، یکی از دلایل این موضوع تخیل ماست .
ما خواسته های فراوانی داریم و تصویرهای بعضا ایده آلی از جهان میسازیم ، اما بسیاری از این خواسته ها و تصاویر با اقدامات ما همخوانی ندارد، اما در تخیلمان اشخاص یا چیز هایی میتوانند وجود داشته باشند که آن کار را انجام دهند، درسته ؟
در همین راستا ما موجوداتی خلق میکنیم که دارای ویژگی ها و صفات انسانی هستند و میتوانیم برای آن ها شخصیت انسانی تعریف کنیم ، اما این موجودات در تخیل ما هیچگونه نقص و ضعفی نخواهد داشت و ما با شخصیت بخشی ، آن ها را ایجاد کرده ایم این شخصیت ها میتوانند دارای یک ویژگی خاص باشند که ما به عنوان انسان آن را نداریم .
به طور مثال شخصی که امکان پرواز دارد و در هر لحظه میتواند در هر مکانی ظاهر شود ، قدرتی دارد که از بین نمیرود و با تمام رویداد ها و اشخاص بد در دنیا مبارزه میکند آیا شخصیت بخشی ای نبوده است که ما به اسپایدرمن یا بتمن داده ایم ؟
پس ما شناختی که نسبت به محدودیت هایمان داریم در تخیلمان شخصیت های انسانی ای را خلق میکنیم که دارای توانایی های منحصر به فردی هستند و عملا در حال شخصیت بخشی هستیم .
این شخصیت بخشی صرفا حاوی ویژگی های مثبت نیست بلکه میتوانیم موجودی را کاملا با ویژگی های منفی اما به همان اندازه منحصر به فرد در نظر بگیریم .
به طور مثال ما در کارتون لونی تونز به گرک بدشانس یک شخصیت انسانی منفی با ویژگی های باهوش اما بدشانس، حیله گر ، خبیث ، کند (در مقایسه با میگ میگ) داده بودیم و میگ میگ شخصیتی سریع ، باهوش و خوش شانس بود .
حال که ما متوجه شدیم چرا تا به امروز به موجودات شخصیت داده ایم ، باید شخصیت بخشی به برند ها را بررسی کنیم .
ما به موجودات شخصیت دادیم چون به دنبال پاسخگویی به خواسته های فرابشریِ تخیلمان توسط این موجودات بودیم اما برندها همچنان میتوانند با شخصیتی که ایجاد میکنند پاسخگوی تخیل ما باشند و ما با ارتباطی که با شخصیت این برند ها برقرار میکنیم در جهت خودابرازی خودمان استفاده کنیم . ما به نقطه ای میرسیم که شخصیت برند را بهترین معرف برای شخصیت خودمان میدانیم و از هویتی که برند به ما میدهد خوشحالیم
پیشنهاد میکنم مقاله ی هویت
بخشی برند ها به مصرف
کننده را حتما مطالعه کنید
ما سریعترین موجود جهان نیستیم اما در تخیلمان دوست داریم که سریعترین باشیم ،ما این ویژگی را در شخصیت برند فراری مشاهده میکنیم .
به همین شکل ما ، با استفاده از ویژگی های انسانی تعریف شده برای شخصیت یک برند ، میتوانیم معرف شخصیت خودمان باشیم و از محصولات برند ها برای خود ابرازی استفاده کنیم .
اگر قصد دارید خود را شخصی لوکس معرفی کنید در هر یک از ابزارهایی که میتواند شما را همراهی کند انتخاب های متفاوتی دارید .
گوشی همراه وِرتو را خریداری میکنید و یک خودرو از برند مرسدس بنز، پس از آن پوشاک louis Vuitton را انتخاب میکنید و… شما با توجه به شخصیت تعریف شده ی برند ها و آن ایده آلی که در ذهن خود برای رسیدن به یک موجود فراتر و بی نقص نسبت به دیگران دارید ، شروع به خودابرازی با برند ها میکنید .
در مقاله ی هویت بخشی برندها به مصرف کننده اشاره کردم که اگر مخاطب بین شخصیت برندتان و شخصیت خودش تناسب برقرار کند ، تمایل دارد از برندتان برای معرفی و ابراز هر چه بهتر خودش استفاده کند .
داستان برند ها و شخصیت برند :
هر برند ، میتواند دارای یک داستان متعلق به خود باشد که این داستان کاملا منحصر به فرد و بعضا در پاسخ به تخیلات مخاطبین است . در صورتی که برند ، داستانی برای تعریف کردن نداشته باشد ، ارتباط های انسانی بین مخاطبین و برند نیز به سختی شکل میگیرد . اما این داستان که در پاسخ به آمال های مخاطبین ساخته میشوند کاملا برگرفته از شخصیت برند هست .
ما با خلق داستان ها ، میتوانیم طرفدارانی برای برند ایجاد کنیم که خود را بخشی از رسالت وجودی برندمان میدانند .
با توجه به اینکه از کودکی، زبان مغزمان ، زبان قصه ها و افسانه ها بوده است ، ما همچنان تمایل داریم داستان ها را بشنویم و با شخصیت قهرمان آن داستان ارتباط برقرار کنیم و خودمان را شبیه به آن شخصیت کنیم .
به همین منظور برند ها میتوانند با ایجاد داستان ها و خلق کاراکتر ها ، در رابطه با تاریخچه حضورشان ، مسائلی که حل کرده اند ، تغییراتی که در دنیا به دنبالش هستند و … صحبت کنند .
ما در داستان سرایی ها میان چرایی برندمان و همچنین انگیزه ای که میتواند در مشتری باعث انتخاب ما شود صحبت میکنیم و در بسیاری از این موارد داستان ها ، با تخیلات و بزرگنمایی ها به منظور منحصر به فرد شدن و امکان پخش شدن در میان مخاطبان همراه هستند .
آیا شما داستان فرمول ساخت نوشابه های کوکاکولا را شنیده اید ؟
طبق داستان نقل شده ، این فرمول فقط و فقط در اختیار 2 مدیر اجرایی این شرکت است و فرمول اصلی این شرکت بیش از 89 سال است که در یک گاوصندوق با امنیت بالا نگهداری میشود و هیچ کس به فرمول کامل آن دسترسی ندارد. در سال 2007 یکی از کارمندان برای دزدیدن فرمول و فروختن آن به پپسی تلاش کرد اما در نهایت 8 سال زندانی شد .
ماسکوت ها یا کاراکتر های نمایشی برند نیز که به نوعی از نماد های برند محسوب و به صورت انسان یا حیوان یا حتی موجودات افسانه ای نمایش داده میشوند ، براساس شخصیت برند طراحی میشوند . ماسکوت های برند در راستای ایجاد ارتباط هر چه نزدیک تر با مخاطبین برند طراحی میشود و در بسیاری از موارد راوی داستان های برند هستند ، اما این ماسکوت ها کاملا براساس جوهره ی برند و شخصیت برند طراحی شده اند .
نحوه ی شخصیت بخشی ایران رادیاتور به خرس عمو یادگار در راستای انتقال پیام های برند را مشاهده کردین ؟ ( پشتم گرمه… ) و یا بانی خرگوش برند نستله را دیدین ؟
احساساتمان نسب به شخصیت برند ها :
ما میتوانیم برند ها را دوست داشته باشیم یا از آن ها متنفر باشیم میتوانیم نسبت به آن ها خشمگین باشیم و یا از آن ها طرفداری کنیم ، ما احساساتمان نسبت به برند ها را نشان میدهیم ، در این بین شخصیت برند هایی که میتوانند معرف شخصیت ما باشند و ما با استفاده از آن ها میتوانیم خودابرازی کنیم ، از ما مشتریان فعال میسازند .
به طور مثال در صورتی که فردی در شبکه های اجتماعی نسبت به برند مورد علاقه ی ما یک دیدگاه مخالف داشته باشد ، ما در جایگاه یک طرفدار و حامی ، در نقش یک مدافع با آن شخص وارد بحث و گفت و گو میشویم . همچنین بعضا وارد پیج رقیبان میشویم و دیدگاه های منفی خودمان را نسبت به آن ها ، در نظرات قرار میدهیم .
دوست داشته شدن و یا مورد تنفر قرار گرفتن یک برند برای ما ، کاملا متناسب با هویت برند و شخصیت برند تعریف شده ی آن است .
همچنین برند ها نیز از ساخته شدن این قبیله ی طرفداران و این گروه های مخاطبین استقبال میکنند ، افراد قرار گرفته در یک گروه ، خود را متعلق به یک مجموعه قوانین و باید ها و نباید های نانوشته میدانند که برگرفته از شخصیت برند انتخابی آن هاست . این افراد محصولاتی را خریداری میکنند که تایید شده ی دیگر افراد گروه است در غیر این صورت دیگر نمیتوانند خود را بخشی از این جامعه های کوچک بدانند و طرد میشوند ،اعضای این گروه های کوچک ارزش های مشابه یکدیگر را دارند و این ارزش ها را بخشی از هویت خود میدانند ، تعلق داشتن خود به این جامعه های کوچک را با استفاده از محصولات مورد تایید افراد این جامعه نشان میدهند و سعی در تبدیل و نزدیک کردنِ شخصیت خود به شخصیت برند محبوبشان دارند .
انتخاب یک برند به معنای پذیرش و نمایش یک سبک زندگی خاص است ، ما با انتخاب یک برند ، اطلاعات زیادی در رابطه با علایقمان و اینکه دوست داریم چه شخصی باشیم به دیگران میدهیم .ما محصول یک برند را انتخاب میکنیم چون شخصیت آن برند با شخصیت خودمان مطابقت دارد و نزدیک است و ما به این باور داریم که پس از انتخاب آن برند ، تمامی آن تخیلات خوبی که در ذهنمان نسبت به یک شخصیت بی نقص داریم و در حال حاضر آن شخصیت بی نقص را متعلق به برند انتخابی مان میدانیم ، با انتخاب محصولات آن برند ، به زودی به ما منتقل میشود .
ما شخصیت برند رولکس را دلفریب ، جذاب و متعلق به طبقه ی بالا و مرفه اجتماع میدانیم ، برای یک شخص که تمایل دارد خود را عضوی از گروه افراد لوکس جامعه بداند استفاده از محصولات برند رولکس میتواند شخصیت و هویت لازم را به آن شخص برای خودابزاری در جایگاه یک فرد لوکس به او بدهد و میتواند خود را عضوی از این گروه معرفی کند . این فرد از شخصیت برند رولکس به منظور پاسخ به نیاز خود برای وجود داشتن یک شخص لوکس و بی نقص استفاده کرده است و با استفاده از محصولات این برند برای خود و همچنین از دید دیگران شخصی با ویژگی های لوکس شناخته میشود (بازتابش و خودانگاره ی برند )
اما این شخص با توجه به قرار گرفتن در این گروه آیا از این پس میتواند هر تصمیمی بگیرد و هر رفتاری داشته باشد ؟ خیر
در صورتی که این فرد همچنان تمایل دارد در این گروه قرار داشته باشد نیاز هست ارزش های این گروه را دنبال کند . او به جای خرید پوشاک از برند جین وست باید از مشتریان برند ورساچه یا لویی ویتون باشد ، او به جای استفاده از محصولات ایران خودرو و یا سایپا باید نگاهی به جایگاه برند های خودروسازی در طبقه ی لوکس داشته باشد مانند مرسدس بنز یا BMW و به همین شکل ،باقی تصمیم های او در انتخاب محصولات برند ها باید تایید کننده ی شخصیت مدنظر او و مورد انتظار این گروه باشد .
ما برای طراحی شخصیت برند باید با بررسی و تحلیل شخصیت مشتریان هدف ، شخصیت را در نظر بگیریم :
1-بررسی کنیم آیا مشتری ما بیشتر به لوکس بودن اهمیت میدهد یا به مقرون به صرفه بودن یک محصول ؟
2-آیا در انتخاب ها و تصمیماتشان بیشتر افراد شهودی هستند یا افراد منطقی و عقلانی ؟
3-وقتی قصد خرید محصولی را دارند بیشتر به چه معیارهایی توجه میکنند ؟
4-بیشتر به چه چیز هایی در شبانه روز اهمیت میدهند ؟
به صورت کلی نیاز هست در رفتار ها ، ترجیحات ، انتخاب ها و … مشتریان دقیقتر بشویم و در این راستا میتوانیم از ابزار پرسونای مشتریان نیز استفاده کنیم .
در حال حاضر پس از بررسی شخصیت مشتریان ، نیاز هست به ویژگی های شخصیت انسانی برندمان نگاه داشته باشیم ،
در این بخش برندمان را همانند یک انسان میبینیم و به دنبال بررسی رفتار و ویژگی های در موقعیت های متفاوت هستیم :
1- اگر برندمان قصد حضور در یک مهمانی رسمی را داشت به چه شکل عمل میکرد ؟
2- دوستان برندمان چه کسانی هستند ؟
3- در رابطه با چه موضوعاتی برندمان با دوستان خود صحبت میکردند ؟
4-چه چیزی برندم را هیجان زده و چه چیزی او را میترساند ؟
5- برندِ من معمولا چه لباس هایی میپوشد ؟
6-تحصیلات او به چه شکل است ؟
و …
با طرح چنین سوالاتی شما با بررسی ویژگی ها و رفتار های انسانی برای برندتان ، میتوانید یک ساختار کلی از شخصیت او را طراحی کنید .
مدل های خلق شخصیت برند :
1- مدل بیان خود (self-expression model) :
همانطور که در این مقاله مطالعه کردین ، گاهی اوقات مخاطبین تمایل دارند با استفاده از محصولات یک برند ، خود ابرازی کنند ، یعنی ما با برند میتوانیم شخصیت خود را به دیگران نشان دهیم . به همین منظور مدل بیان خود برای طراحی و خلق شخصیت برندهایی محسوب میشود که مصرف کنندگان آن ها میتوانند با آن برند در راستای نمایش و بیان شخصیت خود استفاده کننند .
در همین راستا نیاز هست با بررسی دقیق مخاطبین هدف و پرسش از آن ها ، بررسی کنیم که چه ویژگی های شخصیتی ای از برندی که خریداری میکنند مدنظر آنهاست .
به طور مثال اگر ما قصد طراحی شخصیت برند برای یک تولید کننده ی پوشاک چرم را داریم ، نیاز هست بررسی کنیم که مصرف کنندگان با استفاده از این محصول تمایل دارند به چه صورت دیده شوند و چه شخصیتی را نشان دهند تا ما با آگاهی از این خواسته ها ، شخصیت مدنظر را برای برندمان در نظر بگیریم .
معمولا ما با استفاده از صحبت مستقیم با مشتریان و استفاده از ابزار پرسشنامه میتوانیم این داده ها را بدست بیاوریم .
(پیشنهاد میکنم مقاله ی چطور با مشتری صحبت کنیم را مطالعه کنید )
2- مدل مبتنی بر رابطه (relationship basis model) :
ما چه افرادی با چه شخصیت هایی را برای دوستی و ارتباط انتخاب میکنیم ؟ در این مدل دقیقا به بررسی این مورد میپردازد که با توجه به بخش بندی مشتریانتان و شناخت دقیق علایق ارتباطی آن ها ، چه شخصیتی را برای معاشرت انتخاب میکنند .
ما در این مدل شخصیت برندمان را متناسب با شخصیت مورد علاقه ی آن ها برای ارتباط و دوستی طراحی میکنیم .
به طور مثال اگر شما یک آژانس گردشگری باشید باید در نظر بگیرید که مشتریان شما ، چه شخصیت هایی را برای سفر و تفریح انتخاب میکنند ؟
اگر آن ها فردی پر انرژی ، جوان ، شاد را میپسندند ، شما نیز شخصیت برند خود را به این شکل طراحی کنید .
به صورت کلی ما با تمامی برند ها امکان خودابرازی نخواهیم داشت و این موضوع متناسب با صنعت وبسیاری از معیار های دیگر است ، پس با مدل مبتنی بر رابطه ، ما شخصیتی دوست داشتنی برای مخاطبین طراحی میکنیم تا آن ها با برندی ارتباط برقرار کنند که شخصیتش را میپسندند و به دوستی با آن علاقه مندند .
شما با بیسکوئیت های برند گرجی نمیتوانید خودابرازی شخصیت کنید ،اما شاید شخصیت طراحی شده ی برند گرجی را دوست داشته باشید .
بلوبانک نیز با شناخت صنعت سنتی و پیرِ بانکداری ایران و همچنین شناخت مخاطبین هدف خود و علایق ارتباطی آن ها ، خالق شخصیت برندی جوان ، پرشور ،مدرن و تکنولوژی محور و بروز شد .
3-مدل فواید کارکردی (functional benefit representation model) :
ما در این مدل شخصیت را براساس فواید کارکردیِ محصولات برند طراحی میکنیم، ابتدا هویت برند و فواید عملکردی برند را بررسی و پس از آن در نظر میگیریم فردی که از محصولات این برند استفاده میکند ، خواستار چه فوایدی از شخصیت برند است .
به طور مثال ما با توجه به کیفیت و عملکرد محصولات برند رونیکس ، آن را یک شخصیت مردانه ، قوی ، مستقل و توانمند میدانیم که کاملا برگرفته از فواید کارکردی برند است و این برند با استفاده از میلاد کی مرام به عنوان سفیر برند ، توانسته این شخصیت بخشی را به شکلی دقیق تر نمایش دهد.
در 3 مدل بالا ، ما با پرسش های باز ، داده های مدنظر را در صحبت با مشتریان بدست میاوریم ، یعنی مخاطب هر پاسخی که در لحظه به ذهنش رسید را بدون اینکه شاخصی از قبل طراحی شده باشد میتواند در اختیار ما قرار دهد و ما باید ویژگی های شخصیتی مشترک در بین تمامی پاسخ های مشتریان را بدست بیاوریم و در نهایت در راستای طراحی شخصیت برند استفاده کنیم ، اما مدل های دیگری نیز وجود دارد که ما آن ها را مدل های بسته میدانیم، مانند آرکتایپ ها یا مدل آکر که در مقالات بعدی راجع بشون مینویسم.
پایان
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
دیدگاهتان را بنویسید