مزیت رقابتی با ایجاد تمایز در برند | چرا مشتری شما را انتخاب کند ؟
تمایز و مزیت رقابتی :
وقتی یک آیفون خریداری میکنید تا به امروز از خودتان پرسیدین که مگر چه چیزهایی در آن به کار رفته است که قیمتش بالاست ؟ شما این سوال را نمیپرسین چون از تمایز آیفون های برند اپل نسبت به دیگر رقبا آگاهین .
در مقاله ی گاو بنفش برندتان چیست ، اشاره کردم که هر برند نیاز به یک محصول دارد که بتواند توجه مخاطبین را جلب کند و توسط مخاطبین به یکدیگر معرفی شود ، اما این محصول چطور ساخته میشود ؟ این نقاط تمایز چیست و به چه شکل ایجاد میشوند ؟ در نهایت مزیت رقابتی ما چه خواهد بود ؟
با توجه به اینکه زمانی که ما از نقاط تمایز صحبت میکنیم در حال مقایسه ی داشته هایی از یک برند هستیم که رقیب دیگر آن را ندارد به همین منظور برای بررسی نقاط تمایز ابتدا به تعریف مزیت رقابتی اشاره میکنم
مزیت رقابتی :
یک ویژگی یا مجموعه ای از ویژگی هایی که باعث میشود یک برند نسبت به دیگر رقبا ، عملکرد بهتری داشته باشد را مزیت رقابتی مینامیم .
تشخیص صحیح مزیت رقابتی در نهایت برگ برنده ی شما در این رقابت است ، بسیاری از برند ها تمایل دارند مانند یک پیرو ، نظاره گر اقدامات دیگر رقبا باشند و اگر رقیب آن ها محصولی تولید کرد برند آن های نیز توسعه ی محصول را در پیش میگیرد ، در صورتی که رقیب دیگری به بازار جدیدی ورود کرد آن ها نیز همان استراتژی را دنبال میکنند ، مشخصا آن ها بدون مزیت رقابتی مانند یک مجموعه ی سرگردان هستند .
اما زمانی که ما از مقایسه ی دو کاروکسب صحبت میکنیم و قصد بررسی و مقایسه ی مزیت های رقابتی آن ها را داریم نمیتوانیم تمامی کاروکسب را به صورت واحد ببینیم بلکه نیاز هست آن را به بخش های کوچکتر تقسیم کنیم و این بخش های کوچکتر را با یکدیگر مقایسه کنیم و ارزیابی کنیم در کدام بخش نسبت به یکدیگر مزیت دارند .
به همین منظور ما از زنجیره ی ارزش پورتر استفاده میکنیم و این زنجیره ی ارزش را برای کاروکسب های تولید کننده ی کالا و همچنین عرضه کنندگان خدمات در نظر میگیریم .
زنجیره ی ارزش :
در صورتی که میگوییم یک برند بر دیگری برتری دارد باید دقیقا بررسی کنیم این برتری در کدام بخش از این کاروکسب قرار دارد به همین منظور با طراحی زنجیره ی ارزش ، آن کاروکسب را به واحد های کوچک تر تقسیم میکنیم .
اما اینکه کاروکسبمان تولیدی است یا خدماتی در نهایت مسیر زنجیره ارزش متفاوتی را خلق میکند ما در تولید یک کالا با مجموعه فرآیند هایی روبرو هستیم که از یک بخش مواد اولیه را دریافت میکند و با مجموعه اقداماتی که انجام میشود در نهایت محصول به صورت کالا به مشتری ارائه میشود اما در یک خدمت ، ما فرآیندی را پیش رو داریم ورودی آن مشتری است و در نهایت مشتری از این فرآیند وقتی خروج کند یعنی خدمت عرض شده است . به طور مثال مشتری برای دریافت خدمات ماساژ مراجعه میکند و پس از انجام مراحل و با تکمیل دریافت خدمات از مجموعه خارج میشود .
در یک تولیدی ما با 5 فعالیت اصلی روبرو هستیم .
لجستیک ورودی : از خرید و دریافت مواد اولیه ی مورد نیاز تولید تا انبار کردن این مواد و همچنین در نهایت ارائه ی آن ها به بخش تولید را لجستیک ورودی در نظر میگیریم .
فعالیت های عملیاتی: مجموعه ای از اقدامات باید انجام شود تا آن مواد اولیه تبدیل به یک محصول نهایی جهت ارائه به مشتری شود ، ما به این مجموعه اقدامات فعالیت های عملیاتی میگوییم .
لجستیک خروجی : در این مرحله محصول نهایی تولید شده است و نیاز به انبار دهی ، بررسی و پردازش کردن سفارشات مشتری و موارد مربوط به ارسال و حمل و نقل محصول برای مشتری مطرح است .
بازاریابی و فروش : ما برای آشنا کردن مشتری با محصولمان و اینکه در نهایت تصمیم بگیرد در مقایسه با رقبا ما را انتخاب کند باید مجموعه اقداماتی انجام دهیم که آن را در این بخش قرار میدهیم .
خدمات : پس از فروش محصول نیز ارتباط ما با مشتریان ادامه خواهد داشت و نیاز هست ارزشی که محصول برای مشتری خلق کرده است را حفظ و یا با استفاده از خدماتی که ارائه میکنیم افزایش دهیم .
در کنار این 5 فعالیت اصلی که ما در واحد های تولیدی با آن روبرو هستیم ، چند فعالیت پشتیبان نیز وجود دارد که ما در زنجیره ی ارزش به آن توجه میکنیم .
فعالیت هایی مانند بررسی زیرساخت های کسب وکار ، تحقیق و توسعه ، مدیریت منابع انسانی و همچنین واحدهای ستادی مربوط به تدارکات را در بخش فعالیت های پشتیبان قرار میدهیم .
اما در خدمات با توجه به ماهیت محصول ، زنجیره ی ارزش متفاوتی خواهیم داشت .
در زنجیره ی ارزش خدمات ما 6 فعالیت اصلی داریم :
بخش جذب مشتریان جدید ،حفظ مشتریان موجود و بازگرداندن مشتریان از دست رفته را در میان فعالیت های مربوط به بخش مشتریان قرار میدهیم و ارائه ی خدمات ، تعامل با مشتری و بهبود خدمات و رفع مشکلات و معایب نیز در سطح فعالیت های مربوط به خدمات قرار دارد .
به طور مثال شخصی که قصد استفاده از خدمات ماساژ را دارد زمانی که فرآیند رزرو را در وبسایت تکمیل میکند ، در نقطه ی تماس با برند و تعامل با آن ها قراردارد ، وقتی که به محل مراجعه میکند مجموعه اقداماتی که در راستای ماساژ شخص انجام میشود ، ارائه ی خدمت تلقی خواهد شد و در این بین در صورتی که نارضایی وجود داشته باشد یا معایبی مشاهده شود برند نیاز هست آن را برطرف کند که ما آن را رفع عیب و بهبود خدمت میدانیم و همچنین مجموعه ای از فعالیت های پشتیبان نیز وجود دارد که وجود آن ها الزامیست اما در بخش مشتر ی و خدمات قرار نمیگیرند .
اما در خدمات با توجه به ماهیت محصول ، زنجیره ی ارزش متفاوتی خواهیم داشت .
با توجه به توضیحات مربوط به زنجیره ی ارزش ، در صورتی که ما قصد مقایسه ی 2 برند ایران خودرو و BMW را داشته باشیم در حال حاضر میتوانیم با ارزیابی زنجیره ی ارزش این 2 برند ، جایگاه رقابت این دو را مشخص کنیم .
کدام بخش از زنجیره ی ارزش BMW کلیدی است ؟ BMW با تمرکز بر کدام بخش از زنجیره ی ارزش خود وارد رقابت در صنعت تولید خودرو شده است ؟ و…
تااین مرحله ما متوجه شدیم که کاروکسبمان چه فعالیت هایی انجام میدهد و هر یک از این فعالیت ها چه ارزشی را ایجاد میکنند و ما با استفاده از ترسیم زنجیره ی ارزش ، کاروکسبمان را به بخش های کوچک تر جهت شناخت موقعیت رقابتی مان تقسیم کردیم .اما در حال حاضر نیاز هست هر یک از این بخش های کوچک شده ی قرار گرفته در زنجیره ی ارزش را به صورت بخش به بخش بررسی کنیم تا متوجه شویم در کدام بخش میتوانیم مزیت رقابتی ایجاد کنیم .
مزیت رقابتی میتواند با تکیه بر 2 استراتژی رهبری هزینه و استراتژی تمایز (differentiation strategy ) ایجاد شود .
ما در این مقاله قصد داریم با تعیین نقاط تمایز برندمان بر ایجاد مزیت رقابتی با استفاده از استراتژی تمایز تمرکز کنیم .
استراتژی تمایز :
ما برای تمایز باید محصولی را ارائه کنیم که از دیدگاه مشتری دارای بخش هاییست که دیگر رقبا آن را ندارند و مشتری آن را در ذهن خود ،منحصر به فرد تلقی کند.
ما در ایجاد مزیت مبتنی بر تمایز ، بر ارزش بیشتری که مشتری بدست میاورد تمرکز میکنیم ،یعنی در این سطح مشتری تمایل ندارد به پول یا قیمت تمام شده فکر کند بلکه ارزش حاصل شده از آن تمایز برای او کافیست .
اینکه ما یک محصول را متمایز از دیگر رقبا میدانیم و در ذهن ما منحصر به فرد است کاملا مرتبط با ادراک ماست و این منحصر به فرد بودن در ذهن مشتری تعریف میشود و امکان دارد مشتری a نسبت به مشتری b دیدگاه متفاوتی نسبت به منحصر به فرد بودن یک محصول داشته باشد .
و نکته ای که در استراتژی تمایز بر آن تاکید میشود این هست که تمایز محصول یا برند باید از دید مشتری باشد ، چون او تصمیم میگیرد به دلیل این تمایز، این محصول یا برند را انتخاب کند و یا تصمیم میگیرد از رقیب خریدش را نهایی کند ، پس بیش از هر چیز برداشتی که فرد از نقاط تمایز محصول دارد حائز اهمیت است .
من در مقاله ی ارزش ویژه برند با مدل کلر ، اشاره کردم که تمامی برند ها دارای یک تصویر مشخص در ذهن مخاطبین خود هستند و این تصویر را مجموعه ای از تصویر ساز ها برای ما ساخته است .
اینکه تصویر ساز ها تا چه اندازه توانسته اند بر جنبه های تمایز برند و برتری برند تمرکز کنند و در نهایت بر احساسات وقضاوت افراد نسبت به برند تاثیر بگذارند ، در این ادراک تاثیر گذار است .
پیشنهاد میکنم مقاله ی
مدل ارزش ویژه ی
برند کِلِر را مطالعه کنید
چطور نقاط تمایز را تعریف کنیم ؟
1- محصول متمایز :
در مقاله ی گاو بنفش اشاره کردم که گاو بنفش برند شما در نهایت جلب توجه میکند ، اما اولین بخشی که میتواند خالق این گاو بنفش باشد ، ویژگی های متمایز محصول هست . قابلیت های متمایزی که ما در محصول ایجاد میکنیم میتواند به عنوان اولین نقاط تمایز در نظر گرفته شود .
باید توجه داشته باشید زمانیکه ما در رابطه با محصول صحبت میکنیم ، آن را در آمیخته ی بازاریابی یا 4p و همچنین 7p در نظر میگیریم ، یعنی ویژگی های محصول ، بسته بندی ، کیفیت ، طراحی ، گارانتی ، عملکرد و … را نیز بررسی میکنیم و در هر یک از این بخش ها که بتوانیم نقاط تمایز را تدوین کنیم به معنای ایجاد یک محصول متمایز است .
به طور مثال قصد خرید کتابی را داریم که از جنبه ی محتوا ، طراحی و… تمامی ناشران نقاط اشتراک دارند ، اما مشاهده میکنیم که با همان قیمت مشابه ، انتشارات آریانا قلم ، با یک بسته بندی ویژه محصول را برای ما ارسال میکند ، در این مثال بسته بندی به عنوان یکی از نقاط تمایز بر خرید مخاطب تاثیر گذار بود.
همچنین زمانیکه ما قصد خرید زعفران به شکل آنلاین را داشته باشیم ، درصورتی که کیفیت هر دو برند زعفران مشابه یکدیگر باشد ، شما کدام را انتخاب میکنید ؟
در این مثال نیز مجدد بسته بندی به عنوان یکی از نقاط تمایز مطرح شد ، باید در نظر داشته باشیم که تمایز بر اساس برداشت مشتری است و این منحصر به فرد بودن لزوما به معنای منحصر به فردی محصولات شما در بازار نیست بلکه فقط نیاز است در ذهن مخاطب هدفتان تصویر منحصر به فرد را داشته باشید .
پس مواردی مانند سریعترین خودروی الکتریکی(تسلاموتورز) ،زیباترین طراحی خودروهای اسپرت(BMW)، قابلیت مونتاژ لوازم خانگی در منزل ( ایکیا)،فرود آوردن کپسول های سوخت موشک های فضایی در یک مکان مشخص (SpaceX) و… تمامی این مثال ها به عنوان محصول متمایز تلقی میشود .
2- تمایز با نوع خدمات :
در کنار عرضه ی محصول ( کالا یا خدمت) ، مجموعه ای از خدمات نیز به مشتری ارائه میشود که در صورت متمایز کردن این خدمات میتوانیم نقطه ی تمایز ایجاد کنیم .
به طور مثال شما قصد خرید احداث یک نیروگاه خورشیدی را دارید و شرکت پیمانکار باهمکاری بانک ، برای شما تسهیلات احداث نیز فراهم کند ، این پیمانکار با ارائه ی یک خدمت ویژه نسبت به دیگر رقبا توانسته نقطه ی تمایزی ایجاد کند که باعث مزیت رقابتی آن شده است .
و یا من در افتخار همکاری ای که با برند المپیادلب( خدمات آموزش تخصصی المپیادزیست) دارم ، پس از بررسی نقشه ی بازار و رقبا ، نیاز به یک محتوای آموزشی آنلاین کامل برای دانش آموزان بررسی شد و در کنار ارائه ی یک بسته ی آموزشی جامع توسط المپیادلب ، ما خدمات مشاوره ی برنامه ریزی درسی (توسط دارندگان مدال طلای جهانی ) و همچنین ایجاد گروه پرسش و پاسخ آنلاین 24 ساعته را نیز به منظور ایجاد تمایز با خدمات ویژه در نظر گرفتیم .
باید دقت کنید که خدماتی که ارائه میدهید پیش از شما توسط هیچ از یک رقبا ارائه نشده باشد در غیر اینصورت ، نقطه ی تمایزی خلق نشده است .
برای مثال در صورتی که تمامی فروشگاه های آنلاین ، امکان بازگشت محصول پس از 7 روز را دارند ، اگر شما هم این خدمت را ارائه دهید ، نقطه تمایزی ایجاد نکرده اید.
3- تمایز با کانال های توزیع :
در بررسی زنجیره ی ارزش محصولات مشاهده کردیم که در نهایت برای کالاها ، لجستیک خروجی و نحوه ی ایجاد دسترسی مشتریان به کالا و همچنین در خدمات ، نحوه ی دسترسی مخاطبین به خدمت و تعامل با آن ، اهمیت دارد و نیاز هست ما در این بخش ها نیز در نظر داشته باشیم به چه شکل میتوانیم نقاط تمایز ایجاد کنیم .
گاهی اوقات برند ها با خلق کانال توزیع متفاوت میتوانند نقطه ی تمایز ایجاد کنند .
شرکت آمازون ، به منظور خرید مشتریان به صورت فیزیکی ، فروشگاه های Amazon go را ایجاد کرد ، که یک کانال توزیع جدید برای محصولاتش تلقی میشد ، در کنار درنظر گرفتن تمایز در توزیع نسبت به دیگر فروشگاه های آنلاین ، آمازون با استفاده ازیادگیری ماشین (machine learning ) و هوش مصنوعی توانست یک روش خرید جدید به نام just walk out را نیز خلق کند که مشتری پس از انتخاب محصولاتش از فروشگاه خارج میشود و صورتحساب محصولات انتخابی به اکانت آمازون فرد اضافه میشود و در این ساختار هیچ صندوق داری در کار نخواهد بود .
برای مرور مقاله ی
شناسایی رقبا بر لینک
روبرو کلیک کنید
و همچنین وجود رستوران ها ، کافه ها و فست فود های سیار در خودرو ها نیز نوع دیگری از تمایز در کانال های توزیع محسوب میشود که امکان دسترسی به بخش های متفاوت مشتریان را با کمترین هزینه فراهم میکند .
قابلیت دسترسی یکی از معیارهای حائز اهمیت در هنگام طراحی نقاط تمایز برای کانال های توزیع محسوب میشود .
4- تکنولوژی و فرآیند تولید :
آیا فرش دستباف نسبت به فرش ماشینی برای شما برتری دارد ؟ این برتری در چیست ؟ فرآیند تولید فرش دستباف برای شما به عنوان یک نقطه ی تمایز در نظر گرفته شده است .
همچنین تکنولوژی استفاده شده در تولید محصول نیز میتواند به عنوان یک نقطه ی تمایز محسوب شود ، برای مثال برخی از محصولات تسلاموتورز مجهز به رانندگی تمام خودکار و اتوماتیک هستند به صورتی که با استفاده از سیستم نرم افزاری خودرو رانده میشود .
5- تمایز با مدیریت صحیح منابع انسانی :
تا به امروز شده شما از یک فروشگاه صرفا بدلیل اخلاق و رفتار فروشنده نسبت به خودتان خریدتان چندین نوبت ادامه دهید و یا بدلیل بی توجهی فروشنده نسبت به خودتان دیگر به آن فروشگاه مراجعه نکنید ؟
میزان اهمیتی که یک کاروکسب به مشتریان میدهد را میتوان از میزان اهمیتی که کارکنان خود میدهد سنجید .
در یک سازمان فرضی ، احترام به مصرف کننده به عنوان مهم ترین ارزش های سازمانی تعریف شده است ، اما زمانی که به منابع انسانی این سازمان نگاه میکنیم ، هیچ یک از آن ها ارتباط صحیحی با مصرف کنندگان در نقاط تعامل ندارند ، بخش پشتیبانی پرخاشگر و با ادبیات نا مناسب پاسخگوی تماس هاست و زمان کمی برای پاسخگویی در نظر میگیرد ، نیروی فروش بدون توجه به پوشش و ظاهر خود، در جلسات حاضر میشود و آموزشی نیز در رابطه با فروش و نحوه ی انجام مذاکرات سازمانی دریافت نکرده است و…
آیا این سازمان توانسته ارزش مدنظر خود را به مخاطبین انتقال دهد ؟
تمامی افراد سازمانتان باید در رابطه با هویت برندتان آموزش های لازم رادریافت کنند و کاملا با ارزش های تعریف شده آشنا باشند .
در تصویر زیر شرایط احراز موقعیت شغلی مدیر فروش برند چرم درسا را مشاهده میکنید ، آموزش پذیر بودن یکی از مهم ترین معیار ها تعریف شده است و همچنین اشاره ی مستقیم به دوره های آموزش تخصصی فروش برای کارکنان نیز به عنوان یک الزام در زمان حضور در درسا ذکر شده .
زمانی که ما به فروشگاه های فیزیکی درسا مراجعه میکنیم ، آیا مدیران و کارشناسان فروش حاضر در فروشگاه ، میتوانند انتقال دهنده ی مفهوم هویت برند سازمانشان باشند ؟
6-تمایز با روابط عمومی :
هر برند در ذهن مخاطبین دارای تصویریست که این تصویر از مجموعه ای از تصویر ساز ها در ذهن ایجاد میشود . مواردی مانند اینکه چه کسانی از این برند استفاده میکنند و این افراد چه ویژگی هایی دارند یا تعاملات گذشته ی ما با برند و تجربیاتی که ثبت شده است بخشی از این تصویر ساز ها محسوب میشود .( در مقاله ی ارزش ویژه ی برند براساس مدل کِلِر به این تصویر ساز ها اشاره کرده ام ) . اما این تصویر نیاز به مراقبت دارد یا در برخی از موارد نیاز به بازسازی و اصلاح دارد .
بخشی از ایجاد تصویری که شما تمایل دارید در ذهن مخاطبینتان از برندتان ساخته شود ، توسط اقدامات و برنامه های شما در روابط عمومی اتفاق می افتد .
کمپ های استعداد یابی ایرانسل و لالیگا را خاطرتان هست ؟ اقدامی در راستای پروژه های مسئولیت اجتماعی برند ایرانسل که با جذب استعداد های فوتبالیست نونهال ، بستر رشد آن ها را فراهم میکرد ، این کمپین در راستای اقدامات روابط عمومی مجموعه ی ایرانسل بود .
همچنین کمپین برای همه ی ایران متعلق به برند دیجی کالا در راستای حمایت از تحصیل دانش آموزان بی بضاعت نیز از مجموعه کمپین های روابط عمومی این برند بود و در راستای مسئولیت اجتماعی این برند برنامه ریزی شده بود .
اما همانطور که در مورد قبلی اشاره کردم منابع انسانی شما اولین مشتریان شما (مشتریان داخلی) محسوب میشوند ، با توجه به اینکه در صورت باور آن ها به هویت برند تان ، شما میتوانید انتظار همراه کردن مشتریان را نیز با خودتان داشته باشید به همین منظور برنامه های آموزشی منابع انسانی و توجه به انتخاب افراد و تعریف شرایط احراز موقعیت های شغلی نیز از برنامه های روابط عمومی محسوب میشود .
به طور مثال اگر شما بر خوش لباس بودن و خوش صحبت بودن کارکنان به عنوان یک معیار جهت جذب تاکید دارید این موضوع از اقدامات روابط عمومی شما گرفته میشود .
همچنین مواردی مانند اسپانسرشیپ یا حمایت های مالی از رویداد ها نیز زیرمجموعه ی روابط عمومی قرار میگیرد . به طور مثال شما یک کاروکسب در صنعت تکنولوژی هستین و از بخش زیادی از رویدهای آموزشی این حوزه در راستای تربیت و آموزش نیروهای متخصص حمایت مالی میکنید .
7- تمایز با پیام یا رسانه :
پس از تعریف استراتژی و طراحی پیام براساس هویت برند ،نیاز هست با استفاده از رسانه ها ، پیام را به مخاطب انتقال دهیم ، اما دو مورد پیام و رسانه میتواند باعث تمایز ما از دیگر رقبا شود .
طراحی پیام متفاوت با استفاده از ایده ی مدنظر مان ، در نهایت میتواند به یادآوری برند نیز کمک کند اما نحوه ی انتقال به مخاطب از طریق رسانه های متفاوت نیز ، این مرحله را تکمیل میکند .
نمونه هایی از تمایز در پیام و یا رسانه در مثال های زیر مشاهده میکنید.
8- تامین ارزان تر منابع :
برای برندی که جایگاه خود را در بازار به عنوان ، برندی با محصولات ارزان با کیفیت متوسط ایجاد کرده است ، نیاز هست با تامین ارزان تر منابع ، این مزیت را نسبت به دیگر رقبا ایجاد کند .
به طور مثال وقتی ما قصد تحلیل بیانیه ی موقعیت (Position statement) برند فروشگاه های زنجیره ای شهروند را داریم با عبارت زیر روبرو میشویم :
اما برای پیشنهاد پایین ترین قیمت ، چه استراتژی ای باید از جانب شهروند اتخاذ شود ؟ یکی از مهم ترین اقدامات تامین ارزان تر منابع است .
تامین ارزان تر کالا ، لجستیک ارزان تر محصول ، منابع انسانی ارزان و…
در فروشگاه های والمارت نیز ما این استراتژی را مشاهده میکنیم ، آن ها با کاهش هزینه های فروشگاه ها ، قیمت محصولات خود را 10 تا 15 درصد ارزان تر نسب به رقبا به مشتریان عرضه میکنند ،بخشی از این ارزان بودن بدلیل حذف کامل انبار دهی است که با روشی به نام اتصال ضربدری(cross docking) محقق میشود .
همچنین تعداد زیادی از فروشگاه های در خارج از شهرهای بزرگ ایجاد شده است و از این جهت نیز والمارت با هزینه های پایین تر روبروست .
ایجاد پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) :
ما روزانه با کاروکسب های مختلف در صنایع متفاوت برخورد میکنیم و با آن ها تعامل داریم و هر یک از ما بنا به دلایل متنوعی در آن لحظه تصمیم گرفته ایم که از آنها خرید کنیم .اما زمانی قصد داریم ارزیابی دقیقتری از این کاروکسب ها داشته باشیم ، بسیاری از آن ها در یک گروه قرار میگیرند که کاملا شبیه یکدیگر هستند و شما نمیتوانید تفاوتی میان آن ها تشخیص دهید( خودشان هم نمیتوانند اینکار را انجام دهند 🙂 ) .
بخش بزرگی از این کاروکسب ها در نقش یک پیرو عمل میکنند و هر اقدامی که دیگر رقبا دارند ، آن ها نیز انجام میدهند .
قیمت گذاری ، محصول ، بسته بندی ، خدمات و … دقیقا براساس عملکرد دیگر رقبا طراحی میشود و آن ها نیز شبیه نزدیک ترین رقیبان خود هستند .
و در ادامه نیز برای کاروکسبی که کاملا مشابه دیگر رقباست ، پیامی طراحی میشود و از طریق مجدد یک رسانه ی مشابه ، یک آگهی خسته کننده ، تکراری همانند دیگر رقبا ، به مشتری منتقل میشود . چند درصد موفقیت کاروکسبتان را در این سناریوی مطرح شده میبینید ؟
محدودیت ظرفیت دریافت و ارزیابی پیام های تبلیغاتی در ذهن مخاطب ، افزایش رسانه ها ، افزایش تعداد آگهی های مشابه کاروکسب ها از مجموعه عواملیست که شکست سناریوی بالا را تایید میکند .
پس ابتدا به عنوان برند ما تعیین میکنیم که چرا ما باید باشیم و چرا وجود داریم و همچنین بررسی میکنیم چرا مشتری باید در قیاس با دیگر رقبا از ما خرید کند ؟
در همین راستا باید پیشنهاد منحصر به فرد فروشمان( USP ) را ایجاد کنیم
زمانیکه ما کلمه ی منحصر به فرد را مشاهده میکنیم این تصور اشتباه ایجاد میشود که محصولی که ما داریم محصولی منحصر به فرد نیست چطور میتوانیم پیشنهاد منحصربه فرد فروشی ایجاد کنیم ؟
محصولی مانند آب معدنی را در نظر بگیرین ، زمانی که شما به یک فروشگاه مراجعه میکنید ،برند های متفاوت آب معدنی پیش روی شماست ، آیا آب یک محصول منحصر به فرد است ؟ قطعا خیر . پس چه چیزی باعث میشود برند A را انتخاب کنید و برند دیگری را انتخاب نکنید ؟
باید توجه کنید زمانی که ما از طراحی USP صحبت میکنیم ، نیاز نسبت محصولمان الزاما منحصر به فرد باشد بلکه باید به دنبال پاسخ یک سوال مشخص باشیم :
چرا باید مشتری نسبت به دیگر رقبا ما را انتخاب کند و از ما خرید کند ؟
در مثال آب معدنی چرا شما برند A را انتخاب کردید ؟ شاید بسته بندی محصول بیش از دیگر برند ها برای شما جالب توجه بوده است .
با توجه به مثال هایی که اشاره کردم لزوما شما برای طراحی این پیشنهاد نیاز به یک محصول منحصر به فرد ندارید ، اینکه بدانید مشتری چرا محصولاتی مشابه شما را میخرد و اینکه دقیقا چرا باید شما را انتخاب کند ، بهترین مسیر برای ایجاد USP است .
دقت کنید ما در زمان بررسی دلایل انتخاب مشتری ، به دنبال توصیف های صرفا کیفی مثل چون ما بهترینیم ، چون ما بالاترین کیفیت را داریم و… نیستیم ، پاسخ هایی که برای سوال بالا در نظر دارید باید کاملا شفاف و قابل اندازه ی گیری باشد .
سوالی که در این بخش مطرح است این هست که ما چه مزیت منحصر به فردی میتونیم داشته باشیم ؟
در بالا تاکید کردم که منحصر به فرد بودن لزوما در محصول شما نیست ، مگر ما چه تعداد محصول منحصر به فرد داریم ؟ بلکه این منحصر به فرد بودن میتواند در بسته بندی شما باشد و یا در کانال توزیع شما قرار بگیرد و همچنین در خدمات ویژه ای که طراحی میکنید ، در قسمت گذشته مشاهده کردید که ما ابتدا زنجیره ی ارزش را برای هر کاروکسب تعریف کردیم و پس از ان در نظر گرفتیم که در هر یک از مراحل این زنجیره ی ارزش میتوانیم چه نقاط تمایزی ایجاد کنیم ، پس دقیقا شما ابزار لازم برای USP را در مرحله ی گذشته بدست آوردید .
برای پاسخ به سوال چرا مشتری محصولاتی مشابه ما را میخرد و چرا در نهایت ما را انتخاب میکند، نیاز هست کمی عمیق تر موضوع را بررسی کنیم .
اینکه دقیقا مشتری چه چیزی میخواهد کاملا مرتبط با نتیجه ی محصولی است که میفروشید نه خود محصول .
نیاز هست جمله ی بالا را با مثال ملموس تر کنم
شما زمانی که ترجیح میدهید یک کیف اداری درسا را با قیمت بالاتر نسبت به دیگر رقباش خریداری کنید ، آیا فقط انگیزه ی شما کیفیت است ؟
خیر شما در کنار خرید یک محصول با کیفیت ، لوکس بودن و هویت اجتماعی مرفه بودن را نیز خریداری میکنید .
همچنین زمانیکه شما یک گوشی موبایل همراه وِرتو را خریداری میکنید آیا فقط با انگیزه ی ارتباط برقرار کردن هست ؟ این نتیجه را دیگر گوشی ها نیز به شما میدهند پس ما با انگیزه ی تماس گرفتن وِرتو نمیخریم بلکه جایگاه فردی و لوکس بودن وِرتو برای ما بیش از هر چیز اهمیت دارد . (پیشنهاد میکنم مقاله ی هویت بخشی برند به مصرف کننده را مطالعه کنید )
پس برای اینکه متوجه شویم دقیقا مشتری به چه دلیل ما را خریداری میکند ، نیاز هست بررسی کنیم آنها دقیقا چه نتیجه ای را میخرند ؟
با شناختی که ما الان از دلیل مشتری برای انتخاب کردن برندمان بدست آوردیم ، میتوانیم برای طراحی USP ها چند ایده را بررسی کنیم .
مجدد تاکید میکنم برای ایجاد USP ، منحصر به فرد بودن محصول شما الزام نیست بلکه شما باید با ایجاد تفاوت ها به اندازه ی کافی جلب توجه کنید ، همین .
به طور مثال شما یک فروشگاه لوازم خانگی هستید و پس از ثبت سفارش محصول از جانب مشتری این خدمت ویژه را ارائه میکنید که محصول را در منزل مشتری قرار میدهید و اگر مشتری نپسندید مجدد آن را به فروشگاه باز میگردانید ، آیا فروشگاه شما یک محصول منحصر به فرد دارد ؟ خیر ، بلکه یک تجربه ی متفاوت را با استفاده از یک خدمت ویژه برای مشتری خلق کرده است و نتیجه ای که مشتری خواهان آن بود را به او میفروشید .
زمانیکه برای اولین نوبت اپل قصد معرفی آی پاد را داشت ، میتوانست ساعت ها در رابطه نوع ساخت ، ویژگی های فنی این محصول مانند میزان حافظه ، میزان نگهداری شارژ و … صحبت کند اما در زمان معرفی آی پاد با این جمله به جهان معرفی شد :
1000 موزیک در جیب شما …
اپل پاسخ سوال مشتری چرا او را انتخاب میکند را میدانست و از نتیجه ای که مشتری به دنبال آن است آگاه بود ، به همین دلیل سریعترین پیام برای انتقال دلایل خرید به مشتری را انتخاب کرد .
پایان
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
دیدگاهتان را بنویسید