مدل ارزش ویژه ی برند کِلِر
ارزش ویژه ی برند را در مقاله ی مدل 10 آکر و ارزش ویژه ی برند بررسی کردیم . همانطور که اشاره شده ارزش ویژه ی برند را قدرت برند میشناسیم .
مدل آکر را ما اولین مدل ارزش ویژه ی برند میدانیم اما مدل کلر را میتوان مشهورترین مدل نامید ، با این وجود هیچ یک از آن ها را نمیتوان بهترین مدل برای ارزیابی ارزش ویژه ی برند یک سازمان در نظر گرفت ، با توجه به اینکه ما در هنگام ارزیابی ، چند معیار و فاکتور را متناسب با سازمانمان در نظر میگیریم و پس از هر اقدام قصد داریم در نظر داشته باشیم که تا چه اندازه قدرت برند ما افزایش داشته است .
میدانیم تا زمانی که برند بر تولید محصولات، قیمت گذاری ، مشتریان و ذهنیت آن ها از ما و جایگاهمان ،نحوه ی توزیع ، داده های مالی سازمان ، برند شخصی هر یک از کارکنان و … تاثیر نداشته باشد به صورت کلی فرآیند برندسازی ما دچار مشکل است .
طبق مدل ارزش ویژه ی برند کلر از دیدگاه مشتریان CBBE (customer based brand equity)ما ۴ مرحله را پیش رو داریم :
۱-شناسایی و درج و نگهداری جایگاه برند در ذهن مصرف کننده
۲-برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی متناسب با استراتژی برند
۳- آنالیز و ارزیابی عملکرد برند متناسب با اهداف تعیین شده
۴- حفظ و توسعه ی ارزش ویژه ی برند
اما ۴ مرحله ی ذکر شده در پاسخ به سوالاتی است که مخاطب و مصرف کننده در تعامل با برند خواهد داشت ؛
ابتدا مصرف کننده میخواهد بداند این برند کیست و هویتش چیست ؟
در مرحله ی دوم چه تداعیاتی چه به شکل ملموس و غیر ملموس در ذهنش شکل گرفته ؟
مصرف کننده در مرحله ی سوم میخواهد بداند چه واکنشی باید نسبت به برند داشته باشد ؟
و در نهایت تا چه اندازه در ارتباط عمیق و بلند مدت با برند قرار میگیرد ؟
به هر میزان که ما در پاسخ به این سوالات با استفاده از مدل کلر موفق تر باشیم، آغاز گر مسیر ساخت برند قدرتمند خواهیم بود ، کلر برای پاسخ به این ۴ سوال و ارزیابی ارزش ویژه ی برند از یک هرم استفاده میکند.در ادامه ی مقاله قصد داریم بخش های متفاوت هرم ارزش ویژه ی برند کلر را بررسی کنیم و در نهایت بتوانیم با استفاده از این هرم ، ارزش ویژه ی برندمان را ارزیابی کنیم .
سطح اول : برجستگی برند
تو چه کسی هستی ؟ در این سطح ما آگاهی از برند را در نظر میگیریم و بررسی میکنیم آیا مخاطب ما را میشناسد یا خیر ،از شناسایی لوگو گرفته تا آشنایی با بسته بندی محصولات و یا آشنایی با شعار و تگ لاین برند و یا حتی آشنایی با موسس برند و…
باید توجه داشت در این سطح آگاهی از برند را باید در ۲ بٌعد عمق آگاهی از برند و وسعت آگاهی از برند در نظر گرفت .
شما زمانی که گرسنه هستین و تمایل دارین غذای ایرانی بخورین ، کدام رستوران را انتخاب میکنید ؟ شاید انتخاب شما برند نایب باشد ، اگر در این مثال نایب یکی از اولین گزینه های شما در هنگام بررسی رستوران های ایرانی باشد پس در ذهن شما دارای عمق آگاهی از برند مناسبی است . نایب زمانی در ذهن ما آمده است که در کنار گرسنه بودن به ایرانی بودن غذا هم توجه کردیم .
با این وجود تصور کنید در حال حاضر گرسنه هستین و تمایل دارین غذای مدنظر را از بیرون تهیه کنید اما برایتان الزامی وجود ندارد که حتما غذا ایرانی باشد ؛ آیا همچنان نایب از ابتدا در میان گزینه هایتان است ؟ یا اینکه جایگاه خودش را به فست فودهایی مانند پرپروک ، شیلا ُ،کیوسک برگر و … میدهد ؟
در صورتی که مجدد نایب از گزینه های شما باشد با وجود اینکه شما میتوانستین برند های ارائه ی فست و فود را انتخاب کنید ،یعنی نایب دارای وسعت آگاهی از برند بالایی در ذهن شماست .
همانند سوپ کمپبل که در ابتدا صرفا به عنوان یک پیش غذا به آن نگاه میشد و عمق آگاهی از برند آن در میان برند های ارائه دهنده ی پیش غذا برای مشتری بالا بود اما پس از کمپین تبلیغاتی موفق ،مصرف کننده را ترغیب و پس از آن متقاعد کرد که سوپ کمپبل میتواند به عنوان غذای وعده های اصلی صبحانه ،ناهار و شام نیز مصرف شود و وسعت آگاهی از برند را برای مصرف کننده افزایش داد
به صورت کلی ما در ارزیابی برجستگی برند نه تنها عمق و وسعت آگاهی از برند را بررسی میکنیم ۲ شاخص تشخیص برند و یادآوری برند را نیز بررسی میکنیم .
در تشخیص برند ارزیابی میکنیم که قبلا این برند را دیدین یا نه ؟
اصلا اهمیت ندارد که اطلاع داشته باشیم این برند چه کاری را انجام میدهد یا اهمیتی ندارد که ما آن برند را کجا دیده ایم ، فقط ارزیابی میکنیم که این مخاطب با این برند آشنا هست یا نه و چه میزان از این آشنایی اطمینان دارد ؟
شما دیجی کالا رو دیدین ؟ از دیدنش مطمئنین ؟
اما در یادآوری برند (brand recall) اهمیت دارد که بدانیم برند در چه حوزه و کتگوری فعالیت میکند و زمانی که به آن کتگوری فکر میکنیم آن برند در ذهنمان و در نردبان جایگاه برند های آن کتگوری قرار بگیرد .
چند برند لوکس ماشین میشناسین ؟ چند برند لوکس پوشاک میشناسین ؟ چند فروشگاه اینترنتی در ایران میشناسین ؟
پس اینکه چقدر در ذهن مشتریان حک شده ایم و چه میزان برند ما را میشناسند به عنوان برجستگی برند و اولین معیار قدرت برند در مدل ارزش ویژه ی برند کلر بررسی میشود .
سطح دوم : عملکرد و تصویر سازی ذهنی برند
به چه کاری می آید ؟(what are you) ، در این سطح ما به brand meaning یا مفهوم برند اشاره میکنیم .به مجموع تداعیاتی که مصرف کننده از برند در ذهنش شکل گرفته است بخشی از این تداعیات حاصل عملکرد برند (Brand performance) و بخشی از آن حاصل تصویر ساز برند (brand imegary) است .
عملکرد برند (performance)
محصولات و خدماتی که ما ارائه میدهیم خواسته های مصرف کننده را پاسخ میدهد ؟ آیا نیاز های عملکردی ای که مشتریان از برند انتظار دارند از جانب برند پاسخ داده میشود ؟
صرفا در این بخش در رابطه با ویژگی ها و کیفیت و اثربخشی و کارایی محصول و خدمات صحبت نمیکنیم بلکه مواردی مانند طراحی ، بسته بندی ، قیمت گذاری ،توسعه ی محصول ،خدمات پس از فروش ، رفتار کارکنان با مشتری و … را نیز در نظر میگیریم
تصویر ساز ذهنی برند (Imagery)
به ویژگی های احساسی برند وابستست و نحوه ی تفکر و ذهنیت افراد نسبت به یک برند را نشان میدهد .تمامی برند های دارای هویت در ذهن مخاطب خود دارای یک تصویر مشخص هستند ، که این تصویر براساس مجموعه ای از تصویرساز ها بوجود آمده است .
شما اگر تصویر یک فرد را عصبانی و خشن ساخته اید ، فاکتورهایی مانند رفتار های گذشته ی او ، سابقه ی خشونت ، دوستان و اطرافیانش و … در ایجاد این تصویر نقش داشته اند .
در میان برند ها نیز اهمیت دارد که ما به ابزارهایی میتواند سازنده ی تصاویر در ذهن مخاطب باشد دقت کنیم :
1- اینکه چه کسانی و با چه ویژگی هایی از برند ما مصرف میکنند بر تصویر برند ما تاثیر دارد ، در مقاله ی هویت بخشی برند به مصرف کننده اشاره کردیم که به چه شکل برند از جامعه ی مصرف کننده هویت میگیرد و به آن ها هویت میبخشد .
به همین منظور پروفایل مصرف کنندگان(user perofiles) به عنوان یکی از مهم ترین تصویر سازها مطرح است .
اگر اجتماع مرفه و لوکس از ساعت رولکس استفاده میکنند چه تصویری از این برند ایجاد میشود ؟
پیشنهاد میکنم مقاله ی هویت بخشی برند به مصرف کننده را
مطالعه کنید
2-ما گاهی اوقات یک برند را در یک موقعیت مشخص خریداری میکنیم و از آن مصرف میکنیم ، به طور مثال ما از کیف اداری درسا در یک جلسه ی رسمی با یک گروه مرفه به منظور بازتابش برند شخصیمان بهره خواهیم برد ، اینکه برند در چه موقعیت هایی خریداری میشود و یا مصرف میشود (purchase and usage situations) نیز در ایجاد این تصویر نقش دارد
3-برند چه ارزشهایی دارد و به کدام ارزش ها پایبند هست ؟ شخصیت برندی که مدنظر ماست چیست ؟ به صورت کلی شخصیت تعریف شده و ارزش های برند(personality and values) در ایجاد تصویر برند نقش دارند .
4-ما در گذشته تعاملات متفاوتی را با برند دیجی کالا داشته ایم و از شروع فعالیت تا به امروز که از جنبه ی ساختاری تغییراتی را داشته است و تبدیل به یک مارکت پِلِیس شده تجربیات متفاوتی را ثبت کرده ایم . مجموع این تجربیات(experiences) ، باعث ایجاد تصویری خواهد شد که ما در هنگام تصمیم گیری های بعدی از آن بهره خواهیم برد و همچنین در هنگام گفتگو در رابطه با دیجی کالا و یا تبادل تجربه با دیگران از آن تصویر ایجاد شده براساس تجربیات استفاده خواهیم کرد . باید توجه داشت پیشینه و تاریخ شکل گیری برند که معمولا براساس داستان سرایی ها به مخاطب ارائه میشود نیز بر ایجاد تصویر برند تاثیر گذار است .
همه ی ما پیشینه ی شکل گیری(history) شرکت اپل و آغاز به کار آن ها از یک گاراژ را شنیده ایم و برای دیگران بازگو میکنیم .
POP و POD چیست ؟
در سطح دوم نقطه ی افتراق و اشتراک برند نیز شکل میگیرد ، ابتدا در رابطه با این مفهوم توضیح مختصری را بررسی میکنیم .
در یک مثال سعی میکنم این دو مفهوم برای شما توصیف کنیم :
فرض میکنیم ما برند شاتل هستیم و بر زمان کم و سرعت العمل بخش پشتیبانی به عنوان فایده ی برند تاکید میکنیم و با مدیریت صحیح نیروهای پشتیبانی ، هیچ یک از کاربران در صف انتظار قرار نمیگیرند و ما زمان و تعداد افراد در صف انتظار بر عدد صفر قرار میدهیم ، در سمت دیگر اگر های وب ، پارس آنلاین ، مخابرات و دیگر ارائه دهندگان خدمات اینترنت نتوانند این فایده را ارائه دهند ما آن را POD(point of difference) یا نقطه ی افتراق مینامیم ، یعنی فوائدی که در برند ما وجود دارد و در رقیب ما نیست .
اما در نقطه ی مقابل فوائدی نیز وجود دارد که ما ارائه میدهیم و رقبای ما هم آن را به مخاطب عرضه میکنند مانند: سرعت اینترنت
با توجه به مشترک بودن آن در میان تمام رقبا و فایده ای که برای مصرف کننده دارد ما آن را POP(point of parity) یا نقطه ی اشتراک مینامیم .به صورت کلی تداعیاتی که در سطح دوم ساخته میشود در بین POP یا POD در ذهن مخاطب میتوان دسته بندی کرد اما نیاز هست توجه داشت متمایز بودن این تداعیات و قرار گرفتن آن ها در گروه POD میتواند برای ما جایگاه مناسبی را در نردبان ذهن مخاطب نسبت به دسته بندی محصولاتمان و رقبا ایجاد کند
سطح سوم : قضاوت و احساسات نسبت به برند
براساس مفهومی که از برند در ذهن ساخته میشود یکسری واکنش ها از این پس نسبت به آن وجود خواهد داشت ، این واکنش ها را میتوانیم قضاوت ها و احساساست افراد نسبت به آن برند بدانیم . اینکه مشتری نسبت به برند چه احساسی دارد در این سطح بررسی میشود .
طبق عملکرد و تصویر سازهای برند که در سطح قبل بررسی کردیم عقاید فردی مصرف کننده نسبت به برند شکل میگیرد. زمانی که از قضاوت برند (Brand judgments) صحبت میکنیم نیاز هست به صورت شفاف تعیین کنیم که معیار ها و شاخص های این قضاوت چیست و ما چه فاکتورهایی را در نظر گرفته ایم .
فاکتورهای قضاوت برند
1- کیفیت برند :
ما شاخص های متفاوتی را میتوانیم برای ارزیابی کیفیت محصولات و خدمات تعریف کنیم اما در مدل کلر این شاخص ها دقیقا تعیین نشده است و ما در این بخش صرفا به توصیف های کیفی نگاه میکنیم مانند کیفیتشان خوب است ، بی کیفیت هستند و یا کیفیتشان متوسط است .
2-اعتبار برند :
در تعریف اعتبار هر برند نیز ما میتوانیم شاخص های متعددی تعریف کنیم اما باید توجه داشت ،اعتبار هر برند میتواند فرد به فرد متفاوت باشد
در زمان بررسی اعتبار معیارهایی مانند تخصص و شایستگی عملکردی برند در کتگوری ای از صنعت که فعالیت میکند ، میزان اعتماد مصرف کننده به برند و پایگاه مشتریان وفادار و در نهایت اینکه برند برای مصرف کننده بیش از هزینه ای که پرداخت میکنند ارزش آفرینی میکند را در نظر میگیریم .
توصیف های کیفی مانند : این برند میشه روش حساب باز کرد و یا قابل اعتمادند از نتایج اعتبار برند هست .
3-میزان جدی بودن برند در تصمیم گیری :
زمانی که ما قصد خرید یک محصول مشخص را داریم آیا آن برند جزء گزینه های جدی ما برای خرید است ؟
شاید ما نوشابه ی رژیمی کاله را ببینیم و آن را بررسی کنیم اما در هنگام خرید ، گزینه های اصلی ما کوکاکولا ، پپسی و فانتا باشد .
4-برتری برند :
برتر بودن برند نسبت به رقبا نیز یکی دیگر از شاخص هاییست که از جانب مصرف کننده مورد قضاوت قرار میگیرد . چه برتری و مزیتی را در برند مشاهده میکنیم که در رقبا وجود ندارد . این برتری میتواند در UPS ها (پیشنهاد های منخصر به فرد فروش ) و یا در UBS ها ( موقعیت های منحصر به فرد خرید )از جانب برند به مصرف کننده ارائه شود . در این رابطه در مقاله ی هویت بخشی برند به مصرف کننده صحبت کردم .
احساسات نسبت به برند (feelings)
یک برند چه احساسی در مخاطب بوجود می آورد ؟ واکنش احساسی ای که ما در هنگام مواجهه با یک برند یا تداعی شدن یک برند داریم را احساسات نسبت به برند میدانیم .
دیزنی احساس سرگرمی به ما میدهد و ولوو احساس امنیت .
در نهایت در صورتی که مجموع قضاوت ها و احساسات ما نسبت به برند مناسب باشد ، واکنش ما نسبت به برند مثبت(positive accessible reactions) هست و باعث خواهد شد از میان تمامی برند هایی که در میان گزینه های ما هستند ، آن برند را انتخاب کنیم
سطح چهارم : همنوایی یا هم ذات پنداری با برند (رزونانس)
تا الان دیدین در یک مهمانی باشین و فردی بخواهد برند محصولاتی که به همراه دارد را به شکلی غیر مستقیم به شما نشان دهد ؟
تا به امروز شده 2 نفر را در یک بحث و جدال برای دفاع از یک برند در مقابل دیگری ببینین ؟
برای نشان دادن هویتتان تا به امروز از محصولات یک برند استفاده کردین ؟
در این سطح مشتری با برند در یک فرکانس قرار میگیرد وعمق ارتباط بین برند و مصرف کننده در بالاترین سطح خود قرار دارد در این شاخص ما بررسی میکنیم براساس این میزان عمق رابطه ، مشتری برای نزدیک کردن خود به برند چه اقداماتی انجام میدهد .
هر زمان برند خود را با روند های مورد علاقه ی مشتری هم فرکانس کند مشتری هم به دنبال برند خواهد رفت .
هم فرکانس بودن یعنی شما دارای فکرهایی هستین که دارای فرکانس و ارتعاش مشابه با فرد دیگریست . این هم فرکانس بودن میتواند براساس هم نشینی و ارتبط میان مدت و یا بلند مدت نیز ایجاد شود .
به همین دلیل وقتی دو نفر با یکدیگر صمیمی میشوند و تعاملاتشان و دیدارها وارتباطشان بیش از پیش میشود ، هم فرکانس میشوند و با کمترین تلاش و با کمترین هزینه میتوانند بر یکدیگر اثر بگذارند .
ما به دوستی که با آن هم فرکانس هستیم در یک طول موج فکری قرار داریم بیشتر از افراد دیگر گوش میدهیم و پیامش برایمان بیشتر اهمیت دارد .
در حالت رزونانسِ برند، با کمترین هزینه ی زمانی و مالی و در اثرگذارترین شکل پیاممون رو به ذهن مخاطب میرسانیم .
در زمان رزونانس ما خودمان را جزئی از اجتماع مشتریان برند میدانیم و به برند دلبستگی ها احساسی خواهیم داشت و در یک لایه ی عمیقتر هویتِ ما به هویت برند مرتبط میشود . حتما حتما حتما مقاله ی هویت بخشی برند به مصرف کننده را مطالعه کنید .
هم فرکانس بودن یعنی شما دارای فکرهایی هستین دارای فرکانس و ارتعاش مشابه با فرد دیگریست . این هم فرکانس بودن میتواند براساس هم نشینی و ارتبط میان مدت و یا بلند مدت نیز ایجاد شود .
یکی از مهمترین نتایج همنوایی با برند ، وفاداری مشتریان به برند خواهد بود که به شکل های متفاوتی خودش را نشان میدهد .
انواع وفاداری مشتریان به برند
1-زمانی که مشتری دائما خریدش را در بازه های زمانی متفاوت متناسب با سیکل استفاده از محصول تکرار کند (وفاداری رفتاری)
2-گاهی اوقات ما مجبور به تکرار خرید محصولات یک برند هستیم چون به برند محبوبمان دسترسی نداریم به طور مثال ما بدلیل عدم دسترسی به مک دونالد و KFC مجبور به خرید از فست فود های فعلی و تکرار خریدمان از آن ها در ایران هستیم . اما زمانی که این تکرار خرید نه بدلیل اجبار و عدم دسترسی بلکه با علاقه باشد یعنی ما وفاداری نگرشی نسبت به برند داریم .
3-احساس تعلق برند :
در بالا ترین سطح وفاداری ما خریدمان را تکرار میکنیم ، از برند در صورت نیاز دفاع میکنیم ، آن را به دیگران توصیه میکنیم ، در رویداد های برند شرکت میکنیم ، با استفاده از نماد های برند در اتاق ویا منزل میزان عشقمان نسبت به برند را نشان میدهیم و…
نکته ای که حائز اهمیت است اینه که در تعریف وفاداری در عصر چهارم بازاریابی ، لزوما نباید از یک برند خرید کرده باشین تا به آن وفادار باشین یا دیگر خرید مجدد را ما به معنای وفاداری به برند نمیدانیم بلکه توصیه ی یک برند به عنوان یک نتیجه ی وفاداری به برند مطرح میشود .
یعنی شما میتوانید عاشق برند SpaceX باشین در رابطه با اخبار آن مطالعه کنید ، تمامی اتاقتان زا از تصاویر موشک های فالکون 9 و ایلان ماسک پُر کنید ، در شبکه های اجتماعی از آن دفاع کنید ، اما هیچ وقت خریدی از SpaceX نداشتین و نخواهید داشت (به احتمال زیاد)
برای اندازه گیری ارزش ویژه ی برندتان براساس مدل کلر باید ابتدا برجستگی برندتان و میزان آن را ارزیابی کنید ،سپس عملکرد و تصویرسازهای برند را بررسی میکنید و نقاط افتراق و اشتراک برند را ارزیابی میکنید ، پس از آن با بررسی قضاوت ها و احساسات مصرف کننده نسبت به برند از اینکه چه احساسی به ما دارند آگاه میشوید و در نهایت میزان هم فرکانس بودن مصرف کننده با برند و رزونانس رو بررسی میکنید .
در یک مقاله ی دیگر برند چرم درسا را با مدل کلر و یک پرسشنامه ی پیشنهادی بررسی کردم ، پیشنهاد میکنم این مقاله را مطالعه کنید
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
دیدگاهتان را بنویسید