چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رقبای جدید را ببینید:
گاهی پیشرو ها در بازار دچار غروری میشوند که برگرفته از موفقیت های گذشته است و شانس موفقیت رقبای جدید را بسیار ناچیز میدانند ، آن ها جایگاه خود را غیر قابل دستیابی برای دیگر بازیگران در نظر میگیرند به همین منظور واکنش های متفاوتی را نسبت به اقدامات رقبا در بازار دارند .
هر یک از نام های تجاری نسبت به رقبا معمولا دارای یک الگوی واکنشی مشخص هستند که در ادامه ی این مقاله به 4 الگوی واکنشی اشاره خواهم کرد :
رقبای دیر پذیر :
این رقبا معمولا نسبت به اقدامات رقبای دیگر واکنشی ندارند یا اگر هم اقدامی انجام میدهند بسیار دیر عمل میکنند ، یکی از مثال های قدیمی و شناخته شده ، دیر پذیر بودن نوکیا نسبت به اقدام دیگر رقبا بود و آن ها از ماندگار بودن جایگاه رهبری خود در بازار جهانی به اطمینان رسیده بودند و پس از اینکه جایگاه خود را از دست دادن ، پذیرفتند که نیاز هست تغییراتی در محصول داشته باشند .
برندهایی مانند کفش ملی و کفش بِلا در ایران بدلیل برخی ضعف های داخلی و همچنین عدم توجه به حضور رقبای جدید داخلی و ورود رقبای خارجی به بازار ایران ، در حال حاضر جایگاه خود را به صورت کاملا از دست داده اند .
از دیدگاه شما کدام برندهای حال حاضر ایران امکان از دست دادن جایگاه فعلی خود را دارند ؟ آیا برند هاکوپیان میتواند با تکیه بر موفقیت های خود در سال های گذشته همچنان رهبری بازار را در سال های پیش رو داشته باشد ؟ آیا مدرسه ی کسب و کار ماهان نیاز دارد که به حضور رقبای جدید در بازار جزئی تر نگاه داشته باشد و در استراتژی جایگاه سازی خود تجدید نظر کند ؟
پیشنهاد میکنم مقاله ی
انتخاب چندم مشتری هستین را
حتما مطالعه کنید
یکی از دلایل دیر پذیر بودن ، اطمینان از ماندگار بودن شرایط فعلی برای آن هاست و آن ها احتمال پایینی برای تغییرِ انتخاب مشتریان در نظر میگیرند و تصور میکنند مشتریان هیچوقت گزینه ای جز آن ها را انتخاب نمیکنند ، دلیل دیگر منابع مالی و انسانی محدود برای واکنش نشان دادن نسبت به دیگر رقبا است . برای مثال شما در ماکسیم مشاهده میکنید که اسنپ با هدف توسعه ی بازار به شهرستان ها ورود میکند اما شما منابع مالی و انسانی و همچنین زیرساخت لازم جهت واکنش نشان دادن نسبت به این استراتژی جدید اسنپ را ندارید .
رقبای انتخاب کننده :
این رقبا فقط به بخشی از اقدامات دیگر رقیبان خود واکنش نشان میدهد و آن ها انتخاب میکنند به کدام اقدام رقیب اهمیت بدهند و به کدام اهمیت ندهند .
این موضوع کاملا مرتبط با استراتژی هر شرکت است ، طبق مثال پیشین در صورتی که اسنپ قصد ورود به شهرستان ها جهت توسعه ی بازار را داشته باشد ، شاید تپسی فقط به دنبال افزایش سهم بازار خود از استان تهران باشد و تمایل به داشتن واکنش نسبت به استراتژی جدید اسنپ نداشته باشد ، به همین منظور در این مثال تپسی ترجیح میدهد فقط به کمپین های تهران نام تجاری اسنپ واکنش داشته باشد .( مورد ذکر شده صرفا مثال است )
به همین منظور رقبای انتخاب کننده ، براساس اولویت های سازمان انتخاب میکنند در مقابل کدام اقدام از رقیبت واکنش نشان دهند .
رقبای جنگنده :
این رقبا به تمام اقدامات دیگر رقبا واکنش نشان میدهند و عملا با کسی شوخی ندارند ، تنها شانس در مقابله با رقبای جنگنده این هست که شما را تهدید حساب نکنند .این برندها ساختار بازار را به انحصار کامل یا انحصار چند جانبه نزدیک میکنند و تمایل به حفظ سهم بازار حداکثری دارند .
در مقاله ی گذشته با موضوع رفتار پیشروها در بازار ، اشاره کردم که اقدامات تهاجمی که منجر به حذف رقبای دیگر شما شود در بلند مدت نمیتواند برای شما مطلوب باشد . اقدامات بازاریابی اسنپ فود در راستای تضعیف رقبا نه تنها باعث تضعیف طبقه بندی محصول ( سفارش آنلاین غذا) شد بلکه در بلند مدت نرخ رشد سهم بازار این شرکت را نیز کاهش میدهد .
یکی از استراتژی های مناسب رقبای جنگنده میتواند خرید رقیبان جدید و یا رقبای کوچکتر باشد ، اقدامی که میتواند اقدامی تهاجمی اما صحیح در راستای مدیریت بازار باشد .
برای مثال با توجه به اینکه در سال 97 بیش از 40 درصد آگهی های ثبت شده در شیپور متعلق به املاک بود ، شیپور تصمیم بر ادغام مجموعه ی آلونک(آژانس املاک و مستغلات آنلاین ) به منظور استفاده از زیرساخت این شرکت در بخش املاک و مستغلات شد تا بتواند در رقابت نزدیک تر با برند دیوار قرار بگیرند .
یا در مثالی دیگر دیجی کالا با خرید سهام استارت آپ هماپی ، این مجموعه را به گروه دیجی کالا اضافه کرد و با برندی جدید به نام دیجی پی از آن رونمایی کرد ، تا بتواند سیستم پرداخت الکترونیک متعلق به خود را داشته باشد .
همچنین خرید زورق( وبسایت گردشگری آنلاین ) و ادغام آن در گروه علی بابا را نیز مجدد باید از اقدامات مناسب علی بابا دانست که در واکنش به حضور دیگر بازیگران صنعت داشت.
پیشرو ها باید به شکلی صحیح در مقابل اکثر حرکات رقبا ، پوشش دهی را انجام دهند ، به همین منظور بسیاری از پیشرو باید الگوی رقبای جنگنده را انتخاب کنند .
مهم ترین ویژگی در انتخاب این الگو واکنش سریع در مقابل حرکات رقیب است و نباید زمان زیادی را به مشاهده پرداخت .
برای مثال یکی از اقدامات سریع کوکاکولا در مقابل پپسی را در هالووین مشاهده کردیم ، زمانی که پپسی از لباس و شنل قرمز کوکاکولا برای ترساندن مخاطب استفاده کرد (لباس ترسناک انتخاب شده توسط پپسی برای پوشش در هالووین ، شنل کوکاکولا بود) و کوکاکولا در واکنشی سریع نسبت به این مورد ، پیامی با مضمون همه آرزو دارند یک قهرمان باشند به آن عکس اضافه کرد و از شنل قرمز پوشیده شده توسط پپسی به مانند شنل قهرمانان و ابرقهرمانان در ذهن مخاطب تصویر سازی کرد و مجدد جایگاه اول بودن خود را در ذهن یادآوری و اشاره کرد پپسی هم آرزوی قهرمان بودن مانند کوکاکولا را دارد .
در کنار خرید نام های تجاری دیگر و ادغام ، یکی از واکنش های رقبای جنگنده ، پوشش حرکات رقبا از طریق ایجاد یک برند جدید است ، این برند جدید میتواند در همان طبقه بندی محصول و برای همان بازار هدف باشد همچنین میتواند برای یک بازار هدف جدید ارائه شود .
برای مثال اگر شما برند تویوتا باشید و قصد ورود به بازار لوکس را داشته باشید کدام نام را ترجیح میدهید ؟ تویوتا لوکس یا سوپر تویوتا یا لکسوس ؟
تویوتا ، لکسوس را انتخاب کرد و این انتخاب صحیح اتفاقی نبوده است .
هر برند یک هویت منحصر به فرد دارد و دارای جایگاهی مشخص در ذهن مشتری است ، زمانی که ما قصد داریم بدون توجه به این جایگاه ، یک محصول جدید برای یک بخش مشتریان جدید را با همان نام تجاری قبل ارائه دهیم ، عملا جایگاه قبلی ساخته شده در ذهن مخاطب را تخریب کرده ایم .به همین منظور تویوتا نمیتوانست برای محصول جدید خود که بازار لوکس را هدف گرفته بود مجدد از نامی استفاده کند در ذهن مخاطب معنای دیگری دارد . برای مثال برند هاکوپیان ، دارای محصولات پوشاک لوکس و رسمی مردانه است و جایگاه مشخصی در ذهن مخاطب دارد ، حال در صورتی که این برند قصد ورود به بازار پوشاک لوکس زنانه داشته باشد میتواند با نام هاکوپیان به این بخش ورود کند و همچنان انتظار موفقیت داشته باشد ؟ خیر این برند نه تنها در این بازار موفق نخواهد بود بلکه باید بدلیل تخریب جایگاه قبلی خود ، انتظار کاهش فروش در محصولات مردانه را نیز داشته باشد .
اما باید توجه داشت که گاهی افزایش تنوع طبقه بندی محصول ،برای یک بازار هدف یکسان ،به دلیل افزایش فروش نیز اشتباه است و شما مجدد به جایگاه تثبیت شده ی برند خود در ذهن مشتری نیز لطمه میزنید ، این مورد را مجدد با یک مثال اشاره میکنم ، جایگاه هاکوپیان چه بود ؟ لوکس ترین پوشاک رسمی مردانه ! آیا این برند میتواند عطر مردانه نیز داشته باشد ؟خیر
با وجود اینکه بازار هدف را تغییر نداده ایم و همچنان در حال ارائه ی محصولات برای مردان هستیم اما تا به امروز جایگاه هاکوپیان ، پوشاک لوکس و رسمی مردانه بوده است نه یک برند تولید کننده ی عطر !!! پس این مورد مجدد از اشتباهاتیست که هاکوپیان با آن مواجه شده است ، پس تولید عطر مردانه توسط برندی که جایگاه تثبیت شده ی دیگری در ذهن مخاطبش دارد اشتباه است حال به نظر شما ،ارائه ی عطر زنانه توسط برند هاکوپیان چه میزان اشتباه است ؟
شاید بدلیل درک صحیح اهمیت جایگاه سازی توسط پراکتر اند گمبل ، مشاهده میکنیم که هر محصول جدید این گروه کسب وکار ، با یک هویت جدید وارد بازار میشوند و قرار نیست همه ی محصولات جدید با بهره گیری از نام یک محصول موفق پیشین ایجاد شوند.
صابون های تولید شده ی گروه کسب و کار پراکتر اند گمبل، با نام آیوری به بازار ارائه شد و پس از موفقیت این برند در بازار، برای ارائه ی محصول جدید شوینده ی لباس آیا میتوانستند مجدد با نام آیوری ادامه دهند ؟ اگر نام آیوری را بر شوینده ی لباس نیز میگذاشتند ، جایگاه پیشین آیوری به عنوان صابون تخریب میشد به همین منظور برای شوینده ی لباس یک هویت جدید با نام تاید(Tide) خلق شد ، برای دیگر محصولات پراکتر اند گمبل نیز ، اهمیت به جایگاه ساخته شده توسط هر محصول وجود دارد .
خمیردندان : کرست
شامپو : هد اند شولدرز
دستمال کاغذی : بانتی
پاک کننده سطوح : کامِت
پس گاهی برند ها متناسب با جایگاه فعلی خود و برای پوشش برخی اقدامات رقبا نیاز دارند یک برند جدید (با هویت جدید)اما مکمل خود را داشته باشند که به بخش هایی که برند اصلی نتوانسته ورود کند ، این برند جدیدِ جنگنده ورود داشته باشد .
مجدد تاکید میکنم که این برند جدید میتواند در همان طبقه ی محصول باشد اما بازار هدف جدیدی را تعریف کند، همانند زمانی که هاکوپیان قصد داشته باشد برای مردان پوشاک رسمی اما غیر لوکس و با قیمت مناسب ارائه دهد به همین منظور باید یک برند جدید داشته باشد .
در بخش بعد برند جدید میتواند برای یک طبقه بندی جدید محصول ارائه شود ، همانند زمانیکه هاکوپیان قصد ارائه ی محصولات رسمی لوکس زنانه را داشته باشد یا تمایل به ارائه ی عطر داشته باشد ، مجدد نیاز هست با یک هویت جدید فعالیت کند .
بزرگترین اشتباه در زمان رد کردن تک جایگاهی و داشتن چندین محصول متفاوت با یک نام ، بدلیل عدم اطلاع از قدرت محصول در مقابل نام شرکت است .
کوکاکولا یک برند قدرتمند در صنعت تولید نوشابه هست ، حال در صورتی که کوکاکولا قصد ورود به بازار تولید خودرو را داشته باشد آیا موفق خواهد بود ؟ آیا افراد ماشین های کوکاکولا را صرفا بدلیل داشتن نام برند کوکاکولا خرید میکنند ؟ یا در مثالی دیگر در صورتی که مرسدس بنز قصد ورود به صنعت تولید نوشابه را داشته باشد بدلیل پیشینه ی موفق این برند در صنعت خودروسازی میتوان همان شانس موفقیت را در صنعت نوشابه سازی برای این برند با نام مرسدس بنز در نظر گرفت ؟
قدرت شرکت شما از قدرت محصول شما گرفته میشود نه بالعکس .
کوکاکولا در ذهن تثبیت شده است چون محصول آن(نوشابه) در ذهن مخاطب ثبت شده ، هاکوپیان در ذهن مخاطبینش جایگاه دارد چون محصولش(کت وشلوار مردانه) در ذهن مخاطب دارای معنی و جایگاه مشخص است ، پس نمیتوان با تصور اینکه جایگاه ساخته ی شده ی فعلی برگرفته از قدرت شرکت بوده نه قدرت محصول ، آغاز به معرفی محصولات جدید در طبقه بندی محصولات جدید با نام شرکت کرد(برای مثال وقتی پپسی بخواهد تولید کننده ی ماشین باشد !) .
جایگاهی که کوکاکولا در ذهن ها با استفاده از محصولش ایجاد کرده قدرت اوست ، کوکاکولا یعنی بهترین نوشابه ی کولادار (اگر تمایل دارید بدانید کوکاکولا چطور این جایگاه را ایجاد کرده مقاله ی نخستین برند در ذهن مخاطب باشید را مطالعه کنید ) و ارائه ی محصولی جدید با نام کوکاکولا در یک طبقه بندی جدید محصول ، معنای برند را برای مخاطب از بین میبرد و دیگر جایگاهی در ذهن مخاطب نخواهید داشت .
رقبای احتمالی :
این رقبا کاملا غیر قابل پیش بینی هستند و الگوی مشخصی برای واکنش با دیگر رقبا ندارند ، گاهی نسبت به کاهش قیمت یک رقیب واکنش نشان میدهند ، گاهی نسبت به یک کمپین تبلیغاتی رقیب و گاهی هم کاملا بدون واکنش هستند ، به همین منظور این رقبا احتمالی و غیر قابل پیش بینی هستند .
بسیاری از رقبای کوچک در دسته بندی رقبای احتمالی قرارمیگیرند ، آن ها یکسری واکنش های نامنظم دارند اما با توجه به کاهش و اتمام منابع سریعا کنار میکشند .
برخی اقدامات برند چرم نیکولاس در افزایش نماینده های اولیه در ایران در رقابت با چرم مشهد یا نوین چرم را میتوان در بخش رقبای احتمالی در نظر داشت.
پایان.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
اولین برند در ذهن مشتری باشید
دیدگاهتان را بنویسید