مدل ایجاد و بررسی هویت برند اشخاص سیاسی و ورزشکار
ما در جایگاه سازی برند ها با مفهمومی روبرو هستیم به نام نردبان برند ، در ذهن هر یک از افراد برای انتخاب یک محصول و یا یک فرد نردبانی شکل گرفته است که براساس بالا بودن و یا پایین بودن در پله های این نردبان ارزش هر برند در ذهن مخاطب مشخص میشود .
برای مثال ما زمانی که به خرده فروشی آنلاین و فروشگاه های اینترنتی نگاه میکنیم ، دیجی کالا در پله ی اول نردبان فروشگاه های اینترنتی قرار میگیرد ، همچنین در پوشاک چرم برند های درسا ، نوین چرم و چرم مشهد در پله های بالای نردبان ذهن ما در صنعت پوشاک هستند ، هر یک از صنایع و حوزه ها که برای ما با تصمیم گیری ، مقایسه و انتخاب روبرو هستند در ذهن دارای نردبان خواهند بود .
من قصد ندارم در این مقاله به مبحث جایگاه سازی و نبرد برند ها در ذهن مخاطب ورود کنم با توجه به اینکه در این رابطه مقاله ای جداگانه خواهم داشت ، اما نکته ای که حائز اهمیت هست قرار گرفتن تمامی موارد مورد علاقه ی ما ( محصول و یا افراد ) در این نردبان جایگاه هست . و ما قصد داریم امروز تحلیل کنیم چرا یک فرد سیاسی رو نسبت به فرد دیگر بیشتر دوست داریم و یا پوستر تصویر یک بازیکن رو به دیوار اتاقمان میزنیم.
شما علی کریمی رو بیشتر دوست دارین یا فرهاد مجیدی ؟ در سیاست چطور ؟ شما طرافدار بایدن بودین یا ترامپ ؟
در بررسی و تحلیل محبوبیت افرادِ سیاسی و ورزشکارها ،ما در کنار بررسی برند شخصی این افراد ، برند اون گروه رو هم بررسی میکنیم .
علی کریمی برای طرافداران تیم پرسپولیس و فرهاد مجیدی برای طرافداران تیم استقلال محبوب هستند ، یک بُعد این محبوبیت بدلیل حضور اونها در این تیم ها هست ، یعنی چون علی و فرهاد در این 2 تیم حضور دارند برای طرفداران این 2 تیم محبوب هستند و اگر فرد X هم به این 2 تیم اضافه شود مجدد برای طرفداران دارای محبوبیت خواهند بود .
اما در بُعد دیگر بررسی این محبوبیت ، برند شخصی علی کریمی و فرهاد مجیدی هست ؛ اینکه علی و فرهاد چه ویژگی های شخصی ای دارند(ویژگی های برند یا عملکرد برند ) ، ارزش های شخصیشون چه چیزی هست و چه معنایی از خودشون برای مخاطبین ساختن ( جوهره ی برند ) ، چه فوایدی رو با حضورشون در تیم میتوانند برای تیم و هواداران داشته باشند (فواید برند) و چه شخصیت برندی رو دارند
به تعبیری برای ایجاد برند یک شخصیت ورزشکار و سیاسی ما باید هویت شخصی فرد بین مردم و همچنین هویت گروه،تیم و یا حزب سیاسی رو در نظر بگیریم.
ادراکی که ما از یک فرد سیاسی داریم و تحلیلی که از اقدامات گذشته ، فعلی و وعده های اون حزب سیاسی داریم باعث خواهد شد به آن شخص رای دهیم و یا فرد دیگری رو انتخاب کنیم .
محبوبیت بایدن و ترامپ در 2 بعد برند شخصی اونها و همچنین برندسیاسی حزب اونها بررسی میشود و پس از آن یک شهروند کشور آمریکا تصمیم میگیرد که از کدام شخص در انتخابات حمایت کند .
مدل هویت برند شخصی | سیاسی و یا ورزشی :
ما از این مدل در راستای خلق و یا بررسی هویت یک برند شخصی استفاده میکنیم .
اساس این مدل برگرفته از مدل هویت برند آرنولد هست که پیشنهاد میکنم این مقاله رو حتما مطالعه کنید .
پیشنهاد میکنم مقاله ی مدل هویت برند اتمی آرنولد رو مطالعه کنید
در مدل آرنولد ما با 3 لایه ی جوهره برند ، فواید برند ( وعده های برند ) و ویژگی های برند روبرو بودیم و در مدل هویت برند شخصی در کنار استفاده از این 3 لایه ، شخصیت برند رو هم بررسی میکنیم .
اگر مجدد آقای حسن روحانی برای انتخابات ریاست جمهوری اقدام کند ، یک شهروند ایرانی در کنار بررسی شخصیت برند اصلاح طلبان و عملکردی که در حال حاضر و در سالیان گذشته داشته اند (ویژگی های برند ) و اصول و ارزش هایی که این حزب به مردم تا به امروز ارائه کرده و معنایی که از برند حزبشون برای مردم ایجاد کرده(جوهره ی برند ) ،و بررسی وعده های حزب اصلاح طلب (فواید برند) ، برند شخصی آقای روحانی رو هم بررسی میکند
اینکه آقای روحانی چه ویژگی های شخصی دارد ؟ چه ارزش ها و اصول فردی را در نظر میگیرد ؟ در سال های گذشته با توجه به مقام های اجرایی که در بخش های متفاوت داشته اند چه نتایجی را رقم زده اند؟ و در حال حاضر چه وعده هایی رو برای 4 سال آینده میدهند ؟
در نهایت با بررسی برند شخصی و برند سیاسی و مقایسه با رقبای آقای روحانی فرد تصمیم به انتخاب و یا عدم انتخاب ایشون خواهد گرفت
علی کریمی میتواند برای هواداران استقلال هم محبوب باشه ؟
برند اشخاص رو در 2 بُعد برند شخصی و برند اون حزب،گروه یا تیم در نظر گرفتیم ، اما هر یک از این ابعاد میتواند نسبت به دیگری ارجح تر باشد .
شاید شما یک بازیکن پرسپولیس باشین و برای استقلالی ها محبوب بشین به چه دلیل ؟ و یا یک بازیکن باشید و پس از بازنشستگی همچنان محبوبیت شما افزایش پیدا کند .
هر بُعد دارای یک وزن هست و این وزن با ضرایب تعیین میشود و ما در این مثال این ضرایب را میتوانیم 1 (پایین ) تا 5 (بالا) در نظر بگیریم .
به فرمول زیر دقت کنید :
برند گروه (سیاسی یا ورزشی) * b + برند شخصی * a = برند شخصی –سیاسی(باشگاهی)
این مثال اگر حداقل امتیاز برند شخصی و برند سیاسی را 1 بدانیم و حداکثر امتیاز را 100 بدانیم ، برای یک طرفدار باشگاه استقلال در بررسی برند شخصی علی کریمی ، ضریب تیم پرسپولیس 1 هست ( پایین ترین ) و اما ضریب برند شخصی علی کریمی 5 (بالاترین) هست و اما برند شخصی علی کریمی با وجود پرسپولیسی بودن با توجه به اقدامات گذشته ، جوهره ی برند و … دارای امتیاز حداکثر(100) و در بُعد باشگاهی دارای امتیاز 1 (حداقل) است در مجموع برند شخصی – باشگاهی علی کریمی برای این طرفدار استقلالی دارای امتیاز 101 خواهد بود .
نکته : در ارزیابی هویت برند ها با توجه به اینکه ما بیشتر با ابعاد احساسی و عواطف مخاطبین روبرو هستیم برای کمی سازی و استفاده از اعداد برای اندازه گیری دقیق با پیچیدگی های زیادی روبرو هستیم اما در این مثال من قصد دارم با اعداد و ضرایب فرضی این فرمول را با عدد ها اندازه گیری کنم تا شما بتوانید با این مفهوم به صورت ملموس آشنا بشین .
اما فردی که به تازگی از باشگاه استقلال به پرسپولیس میپیوندد برای طرافدار پرسپولیس مجدد از 2 بُعد بررسی میشود ، این بازیکن از این جهت در گذشته در استقلال بوده است جایگاه برند شخصی بالایی ندارد اما با توجه به اینکه به پرسپولیس آمده برای این طرفدار محبوب است پس وزن برند باشگاهی از برند شخصی برای محبوبیت این فرد بیشتر است .
ما در زمان مقایسه ی محبوبیت 2 فرد در یک حزب سیاسی و یا باشگاه هم میتوانیم از این مدل استفاده کنیم .
بایدن و اوباما هم از 2 حزب با امتیاز یکسان هستند اما آیا برند شخصی آن ها نیز مشابه است و در نهایت محبوبیت یکسانی دارند ؟
فرهاد مجیدی و علی قربانی هر دو بازیکن استقلال هستند وزن برند باشگاهی مشابهی داشته اند ، آیا در زمان حضور هر دوی آنها در یک تیم محبوبیت این 2 یکسان بوده است ؟
باید به این نکته اشاره کرد که ما در نتایج جایگاه سازی افراد و ایجاد تصویر برند آن ها در ذهن بیش از ابعاد منطقی و عقلانی با احساسات و عواطف تصمیم گیری میکنیم و همین موضوع باعث خواهد شد ، برند ها را به صورت نسبی تحلیل کنیم .
من از برند X متنفرم و شاید شما عاشق برند X باشید . فرد اول از حزب X متنفر هست و شاید شما عاشق حزب X باشین . به همین منظور در بررسی محبوبیت و امتیاز برند شخصی-گروهی (سیاسی یا باشگاهی) باید به این موضوع توجه داشت که نتایج میتواند فرد به فرد متفاوت باشد .
به طور مثال شاید برای یک طرفدار باشگاه استقلال وزن برند باشگاهی علی کریمی بیشتر از وزن برند شخصی او باشد و همچنان این طرفدار علاقه ای به علی کریمی نداشته باشد و یا برای یک فرد اصول گرا وزن برند شخصی آقای حسن روحانی از وزن برند حزب اصلاح طلب بیشتر باشد و حتی اگر ایشون به حزب اصول گرا بپیوندد مجدد ایشون را انتخاب میکند .
خیلی از بازیکنان و یا افراد سیاسی پس از اتمام دوره ی فعالیت حرفه ای ، دیگر سهم ذهنی گذشته را در میان مخاطبین ندارند و یا برخی از ورزشکاران پس از اتمام فعالیت ورزشی محبوبیتشان چندین برابر میشود ،این موضوع بدلیل فعالیت ها و اقداماتیست که ما در جهت افزایش وزن برند شخصی در نظر میگیریم .
مثال : علی دایی با وجود کناره گیری از فوتبالیست بودن ، در زلزله ی منطقه ی کرمانشاه در جهت حمایت از هموطنان خود در منطقه حضور پیدا کرد و حمایت های مالی و معنوی را انجام داد و این مجموعه اقدامات باعث بازتعریف هویت برند شخصی علی دایی در ذهن مخاطبان و افزایش سهم برند شخصی در حاصل جمع فرمول برند شخصی –باشگاهی شد .
پایان .
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
دیدگاهتان را بنویسید