مدل ارزش ویژه ی برند مبتنی بر کارکنان
من در مقاله ی گذشته با موضوع برندسازی داخلی به اهمیت نقش سفیران برند (منابع انسانی ) در ارائه ی تصویر برند به مخاطبین اشاره کردم و راه های کاربردی جهت پیاده سازی برندسازی داخلی را بیان کردم .
در این مقاله قصد دارم در رابطه با مدل ارزش ویژه ی برند مبتنی بر کارکنان صحبت کنم . در این مدل ما به تاثیر کارکنان بر ارزش ویژه ی برند اشاره داریم ، به همین منظور نشان میدهیم که ارزش ویژه ی برند رابطه ی مستقیمی با میزان رضایت و وفاداری کارکنان دارد ، به همین دلیل به هر میزان که برای آموزش و افزایش دانش کارکنان زمان بگذاریم و بتوانیم عملکرد آن ها را دقیقتر بررسی کنیم و در راستای افزایش وفاداری آن ها گام برداریم ، توانسته ایم ارزش ویژه ی برند مان را افزایش دهیم .
EBE و EBBE چیست :
اولین موردی که بررسی میکنیم EBE(employer brand equity) یا ارزش ویژه ی برند کارفرماست ، همان چیزی که باعث میشود استعداد ها برای جذب شدن به یک برند و فعالیت در آن ، تلاش کنند برای مثال شما اگر یک برنامه نویس خبره یا یک مدیر مارکتینگ توانمند باشید استخدام گوگل شدن را به والمارت ترجیح میدهید و این نتیجه ی ارزش ویژه ی برند کارفرماست .
ارزش افزوده ادراکات مطلوب کارکنان از سازمان را می توانیم به عنوان ارزش ویژه ی برند کارفرما در نظر بگیریم . مواردی که ما در EBE بررسی میکنیم و تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند کارفرماست به شکل زیر است :
1- ویژگی های نمادین : مواردی مانند آگاهی از برند کارفرما، تصویر برند کارفرما، تجربه برند کارفرما، شهرت شرکت است .
2- فرهنگ و محیط کار
3-دیدگاه کارکنان فعلی
4-فعالیت های بازاریابی
برای مثال شما با توجه به آگاهی ای که از برند دیجی کالا دارید و تجربه ای که تا به امروز از تعامل با این برند دارید و شهرتی که از آن اطلاع دارید و همچنین فرهنگ سازمانی ای که در دیجی کالا لایف( پیج اینستاگرامی ای که دیجی کالا به منظور به اشتراک گذاری فضای کار و فرهنگ دیجی کالا و داستان زندگی در دیجی کالا ایجاد کرده است ) مشاهده میکنید و دیدگاه کارکنان فعلی را از تجربه ی فعالیت در دیجی کالا جویا میشویم و در نهایت ما دلیل مشخصی برای استخدام شدن در دیجی کالا نسبت به شرکت رقیبش داریم .
در مرحله ی بعد EBBE(employee based brand equity) یا ارزش ویژه ی برند بر مبنای کارکنان را برررسی میکنیم ، ما در این مدل بر ادراکات کارکنان تمرکز میکنیم ،ما از طریق تاثیراتی که بر نگرش ها و رفتار های کارکنانمان داریم ، مجموعه ای از ارزش ها را دریافت میکنیم که این موضوع را در EBBE بررسی میکنیم . اگر شما کارمندی دارید که به ددلاین ها اهمیت میدهد و یا تمام تلاش خود را در راستای تحقق اهداف سازمان میکند و یا ترجیح میدهد به دیگر کارکنان کمک کند ، به معنی ارزشیست که شما در حال دریافت هستید .
ارزش ویژه ی برند مبتنی بر کارکنان :
برای ایجاد و خلق ارزش ویژه ی برند مبتنی بر کارکنان با 3 مورد اصلی رو برو هستیم که در تصویر زیر مشاهده میکنید ، در ادامه ی مقاله قصد داریم تمامی بخش هایی که بر ایجاد ارزش ویژه ی برند مبتنی بر کارکنان نقش دارند را بررسی کنیم .
1- مدیریت داخلی برند (Internal brand management):
در مدیریت داخلی برند با تولید اطلاعات لازم برای کارکنان و همچنین توجه به افزایش احساس مسئولیت افراد به سازمان و مشتریان عمل میکنیم .
ما دانش برند را در اختیار کارکنان قرار میدهیم تا بتوانند وعده هایی که برند به مشتریان داده است را به سرانجام برسانند، این اطلاعات متناسب با جایگاه شغلی کارمند به او داده میشود .
در مدیریت داخلی برند با بخش های زیر روبرو هستیم :
الف ) تولید اطلاعات (information generation) :
ما برای اینکه بتوانیم بر تغییر رفتار کارکنان اثر گذار باشیم نیاز به طراحی پیام های داخلی درون سازمان داریم ، پیام هایی که با شناخت قابلیت ها و توانایی ها کارکنان و همچنین شناخت نیاز و خواسته های آن ها تدوین و منتقل میشود .
تولید اطلاعات باعث میشود که ما محصولات داخلی ای را طراحی کنیم که کاملا مرتبط با نقش و مسئولیت کارکنانمان است ، برای مثال ما با طراحی یک نرم افزار تحلیلی برای سازمان و در راستای تحقیق بر کارکنان میتوانیم متوجه جوِ حاکم بر سازمان ، میزان مهارت کارکنان و سنجش دوره ای توانمندی های آن ها استفاده کنیم که در نهایت این محصول داخلی باعث میشود رضایت مشتریان افزایش پیدا کند .
ما با تولید اطلاعات در سازمان میتوانیم بسیاری از فرآیند ها و رویه های داخلی را بهینه کنیم و با آموزش هدفمند کارکنان هر آن چیزی که با عنوان اطلاعات و دانش در تعامل با مشتری به آن نیاز دارند را در اختیارشان بگذاریم .
ب) انتشار دانش (knowledge dissemination) :
کارکنان باید نسبت به مشتری مسئولیت پذیر باشند و در راستای انجام وعده های برند عمل کنند اما نیاز به اطلاعاتی دارند که بین آن هویت برند و وعده هایی که برند به مشتری میدهد با مسئولیت ونقشی که کارکنان در سازمان دارند ،ارتباط برقرار کند .
کارکنان باید کاملا از نقش خودشان در سازمان آگاه باشند و مدیریت منابع انسانی باید آموزش های مرتبط با نقش آن ها در سازمان را به کارکنان منتقل کنند .در صورتی که بتوانیم هویت برند را به عنوان یک مرجع به کارکنان انتقال دهیم ، کارکنان را از آنچه باید انجام دهند تا پاسخگوی انتظارات مشتری باشند آگاه میکنیم .
آیا بدون اینکه به کارکنان بگوییم از آن ها چه میخواهیم میتوانیم انتظار نتیجه ی دلخواهمان را داشته باشیم ؟
ما با تولید اطلاعات و انتشار دانش ،اطلاعات برند را که کارکنان برای تحقق و ارائه ی وعده ی برند به مشتریان به آن نیاز دارند را در اختیارشان قرار میدهیم .
با وجود اینکه ما در این 2 مرحله سعی کردیم اطلاعات مرتبط را با کارکنان به اشتراک بگذاریم اما به این معنی نیست که کارکنان نیز همانطور که ما انتظار داریم عمل خواهند کرد ، آنها نیز به انگیزه و تمایل واقعی برای انجام دارند .
ج)باز بودن (openness) :
شما اطلاعات و آموزش مدنظرتان را به شکل صحیح طراحی میکنید و قصد دارید به کارکنان ارائه دهید اما آیا آن ها برای دریافت این اطلاعات آماده هستند ؟
به هر میزان که ما محیط صمیمی و نزدیکی در روابط با کارکنان ایجاد کنیم در آمادگی آن ها بر دریافت اطلاعات موفق تر خواهیم بود، همچنین کارکنان نیاز هست از ارزش های سازمان مطلع باشند تا با انگیزه ی بیشتر برای دریافت اطلاعات تلاش کنند .
اینکه شما با کارمندانتان به عنوان عضوی از سازمانتان چطور رفتار میکنید و آن ها چه نگرشی نسبت به جایگاه شغلی خودشان دارند بر باز بودن محیط انتشار و دریافت اطلاعات تاثیر گذار است .
به هر میزان که کارکنان از شغل خود راضی باشند میزان پذیرش آن ها برای دریافت اطلاعات تولید شده ی سازمانی بیشتر است و در صورتی که آن ها تمایل به دریافت داشته باشند و ما نیز بتوانیم دانش برند مناسب را در اختیارشان قرار دهیم ، نگرش مثبت آن ها شغلشان بیشتر خواهد شد .
د)فاکتور های انسانی ( the H factor) :
محرک های روابط موفق چه چیزی هستند ؟آیا یک تیم میتواند بدون داشتن اهداف مشترک ، اعتماد ، همدلی ، دلبستگی ، احترام ، همکاری و… به موفقیت برسد ؟
بدون توجه به محرک های ایجاد روابط موفق داخلی درون سازمان ،تحقق اهداف سازمانی غیر ممکن است . عامل انسانی(human factor) یا عامل H مربوط به سازمان‌هایی است که با کارکنان مانند انسان‌ها رفتار میکنند. با احترام، همکاری می کنند، ارتباط خوبی برقرار می کنند، قابل اعتماد هستند و تشویق به کار در جهت یک هدف مشترک دارند .
هدف ما از به کار گیریِ مولفه های مدیریت برند داخلی (یعنی تولید اطلاعات، انتشار دانش، باز بودن و عامل های انسانی ) ، این است که اطمینان حاصل شود که کارکنان دانش مناسب برند را دارند و برای پذیرش آن دانش آماده هستند و عامل های انسانی درون سازمان نیز به شکلی صحیح جریان دارد تا در نهایت کارکنان بتوانند وعده های برند را به مشتریان ارائه دهند.
2- اثر دانش کارکنان نسبت به برند ( Employee brand knowledge effects ):
در بخش مدیریت داخلی برند به اهمیت تولید اطلاعات و انتشار دانش در سازمان برای کارکنان اشاره کردیم و در این قسمت میخواهیم تاثیر این دانش ایجاد شده برای کارکنان را نسبت به برند بررسی کنیم .
الف ) شفافیت نقش (Role clarity) :
به هر میزان که با ارائه ی اطلاعات و آگاهی نسبت به شغل کارکنان و جایگاه شغلی شان ، موفق عمل کنیم ، نقش آن ها را در سازمان شفاف تر کرده ایم و آن ها نسبت به اهمیت شان در پیشبرد اهداف سازمان آگاه تر خواهند بود .
با ارائه ی گایدلاین ها و تشریح شغل کامل ، جلسات آموزشی پس از استخدام ، میتوانیم تعارض و سردرگمی های کارکنان را کاهش دهیم .
ب) تعهد به برند (Brand commitment) :
فرض کنید شما در یک تیم فعالیت میکنید که هنوز اطلاع ندارید برای چه ایجاد شده است ؟ هدفشان چیست ؟ چشم اندازشان چیست ؟ چه ارزش هایی را دنبال میکنند و… ، وقتی کارکنان را از چشم انداز ، ماموریت ، اهداف کلان سازمان و ارزش ها مطلع کنید ، آن ها تصویر صحیحی از موفقیت مورد انتظار سازمان خواهند داشت و خود را در تحقق اهداف مشارکت میدهند.
برای مثال زمانیکه چشم انداز و بیانیه ی ماموریت شرکت SPACEX را بررسی میکنیم ، متوجه میشویم آن ها هر آن چیزی که به عنوان موفقیت تلقی میشود را به صورت شفاف برای کارکنان تعریف کرده اند .
ایجاد زندگی چند سیاره ای با ایجاد یک شهر خودکفا در مریخ (To make life multi-planetary by establishing a self-sustaining city on Mars)، به همین منظور کارکنان این شرکت میدانند که در راستای تحقق چه اهدافی تلاش میکنند
اگر کارکنان سازمانی که در حال حاضر در آن فعالیت میکنند را شایسته ی حفظ شدن بدانند و تمایل به خروج آن ها کمتر باشد در این صورت تعهد به برند بیشتر است .
تعهد سازمانی در 3 بخش تعهد عاطفی (affective commitment) ، تعهد مستمر (Continuance commitment) و تعهد هنجاری (normative commitment) تقسیم میشود . در تعهد عاطفی ما دلایل احساسی کارکنان را بررسی میکنیم ، وقتی کارکنان در صحبت هایشان ، برای یک دلیل میگویند دوست داریم در سازمان بمانیم . برای مثال کارمند اشاره میکند که بدلیل اینکه جو سازمان صمیمی است و دوستان زیادی اینجا دارم دوست دارم در این سازمان بمانم و یا چون از اهداف این شرکت اطلاع دارم و مطابق با اهداف شخصی من هست دوست دارم بمانم ، پس دانش کارکنان نسبت به مواردی مانند چشم انداز ، اهداف و ماموریت میتواند باعث ایجاد تعهد عاطفی در آن ها شود. همه ی ما دارای ارزش هایی هستیم که براساس آنها معیارهایی را برای تصمیم گیری ایجاد میکنیم ، مثال برای ما امنیت شغلی یک ارزش است به همین منظور مواردی مانند میزان حقوق به عنوان یک معیار در هنگام انتخاب شغل ایفای نقش میکند . در همین راستا اگر سازمانی که در آن فعالیت میکنیم دارای ارزش های مشترک با ارزش های ذهنی ما باشد و یا چشم اندازی را برای ما ترسیم کند که تمایل به مشارکت در ساخت آن داشته باشیم ، باعث ایجاد تعهد عاطفی مان به سازمان میشود.
در تعهد مستمر معمولا بیشتر با حساب و کتاب رو برو هستیم که چه تصمیمی درست است ؟ ما در این تعهد در سازمان میمانیم چون به آن نیاز داریم مثل زمانی که بدلیل حقوق بالا در یک سازمان میمانیم و وقتی به رفتن فکر میکنیم اضطراب میگیرم یا یکسری مزایا مثل خدمات رفاهی دریافت میکنید که ترجیح میدهید آن را از دست ندهید و یا در حال ارتقا شغلی هستید و ترجیح میدهید در ازای ماندن ، تجربه ی ارتقای شغلی در این سازمان را داشته باشید .
و در نهایت در تعهد هنجاری، دلیل ماندمان در سازمان این هست که فکر میکنیم کارِ درست، ماندمان است و وجدان ما به رفتن راضی نیست ، برای مثال در صورتی که سازمان برای افزایش مهارت های شما ، در یک دوره ی آموزشی شما را ثبت نام کند و هزینه ی آن را بپردازد ترجیح شما بر ماندن در سازمان است .
تا این لحظه ارائه ی دانش برند به کارکنان باعث افزایش شفافیت کارکنان نسبت به انتظارات سازمان از آن ها شده است و مشاهده کردیم که افزایش تعهد به سازمان نیز از دیگر نتایج انتقال دانش برند به کارکنان بود و در مرحله ی بعد میخواهیم از فواید و منافع حاصل از EBBE صحبت کنیم .
3- فواید ناشی از ارزش ویژه ی برند بر مبنای کارکنان ( EBBE Benefits ):
مزایایی که توسط سازمان‌هایی که شیوه‌های مدیریت برند داخلی را اجرا میکنند ، در رفتار ، نیت های رفتاری و عملکرد کارکنان قرار دارد ، چون نیت های رفتاری(behavioral intentions) به عنوان شاخصی در نظر گرفته می شود که احتمال ادامه رابطه مثبت بین کارکنان با سازمان را نشان می دهند. در مرحله ی گذشته تعهد کارکنان به برند بیشتر شد و توانستند فوایدی که از برند نصیب آن ها میشود را درک کنند و باعث ایجاد مجموعه ای از تاثیرات مثبت بر کارکنان میشود که میتوان به رفتار شهروندی ، رضایت شغلی ، تمایل به ماندن و … اشاره کرد .
الف ) رفتار شهروندی برند (Brand citizenship behavior) :
رفتارهای شهروندی کارکنان به دوبخش بین فردی و سازمانی (برند ) تقسیم میشود ، برای مثال زمانیکه شما به یک همکار دیگر کمک میکنید و یا به یک نیروی تازه وارد به صورت خودجوش آموزش میدهید و یا سعی میکنید با روحیه دادن به دیگر کارکنان جو مثبت ایجاد کنید به عنوان رفتار شهروندی بین فردی شما محسوب میشود ، اما مجموعه ای از رفتارهای شهروندی نیز وجود دارد که ما مستقیم به سازمان کمک میکنیم .
– Voice : گاهی اوقات ما از یک موضوع در سازمان ناراحت هستیم و ترجیج میدهیم آن را اعلام کنیم و به مدیران اطلاع دهیم یا در جلسات نظر میدهیم و مشارکت میکنیم .
-Civic virtue (فضیلت مدنی ) : وقتی کارمان در سازمان تمام میشود اگر همچنان در خانه ، مهمانی و… همچنان ذهنمان درگیر کار باشد و ارتباط عمیق تری با کار داشته باشیم دارای یک فضیلت مدنی برای سازمان هستیم
ب)رضایت کارکنان (Employee satisfaction) :
همه ی ما در هنگام انتخاب یک شغل ، مجموعه ای از معیار ها را در نظر میگیریم و یکسری انتظارات و ارزش ها را از انتخاب آن شغل دنبال میکنیم ، به هر میزان که تجربه ی کاری مان با آن تصویر ایده آلی که در ذهن داریم نزدیک تر باشد ، رضایت شغلی ما نیز بیشتر است .به همین منظور از یک فرمول برای محاسبه ی رضایت کارکنان استفاده میکنیم
زمانیکه ما بدانیم در حال انجام کاری معنا دار هستیم و کاملا مرتبط با ارزش های ماست و نسبت به جایگاه شغلی فعلی و نتیجه ای که رقم خواهیم زد دانش داشته باشیم ، مبنی بر اینکه کار به شکلی طراحی شده باشد که در انتها بدانیم کار درست یا نادرست را انجام داده ایم و سیستم بازخورد داخلی وجود داشته باشد طبق فرمول ذکر شده بر افزایش رضایت کارکنان تاثیر گذار است و این موضوع نتیجه ی مدیریت داخلی برند صحیح است .
ج) قصد ماندن (Intention to stay):
در قسمت دوم (اثر دانش نسبت به برند ) اشاره کردم که یکی از اقدامات افزایش تعهد کارکنان به برند است و با توجه به اینکه بسیاری از کارکنان با توجه به مهارت و تخصصی که دارند نایاب هستند و یا به راحتی نمیتوان شبیه آن ها را پرورش داد و یا پیدا کرد در نتیجه تعهد کارکنان به تبع آن قصد ماندن در سازمان مان مهم است .
د) کارمند مثبت دهان به دهان (Positive employee word of mouth) :
افرادی که از شغل و سازمانشان رضایت دارند ، از تجربه ی خوب شغلی شان با دیگران صحبت میکنند و یا از سازمان برای دیگران تعریف میکنند ، کارمندان به عنوان اولین مشتریان برند ، با توجه به موفقیت ما در بازاریابی داخلی ، تبدیل به کسانی شده اند که بدون اجبار و نه از روی وظیفه تمایل به بیان مزایای برند مان برای دیگران دارند .
در این مدل ما نقش سازمان در راستای مدیریت داخلی برند و همچنین افزایش دانش کارکنان نسبت به برند را اشاره کردیم و تاثیر آن بر ارزش ویژه ی برند را در نظر گرفتیم .
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
اولین برند در ذهن مشتری باشید
دوره های آموزشی مرتبط
1 دیدگاه
به گفتگوی ما بپیوندید و دیدگاه خود را با ما در میان بگذارید.
درود و وقت بخیر
دغدغه مدیران در مورد منابع انسانی ( که ای کاش این نگرش به سمت سرمایه های انسانی برود چون منابع تمام شدنی ولی سرمایه ها باید رشد کنند.) این است که چگونه به آنها انگیزه بدهند و آنها را به تلاش بیشتر برای سازمان ترغیب کنند.آنها را به ماندن در سازمان تشویق کنند.اما تلاشی برای دفاع از سرمایه انسانی سازمان در برابر مشتریان و کارفرمایان زیاده خواه و غرغرو نمیکنند و طرح و برنامه ای ندارند.
کارکنان را باید در تدوین و پیاده سازی آستراتژی مشارکت دهند و استراتژی سازمان را باید در تمامی سطوح سازمان قابل دسترس و به طور مداوم چشم انداز و ماموریت و هدف را برای کارکنان گوشزد کنند..با آموزش نوع تفکر افراد را از طرز تفکر ثابت به طرز تفکر رشد تغییر داد که خوب البته اینکار باید از مدیران آغاز شود که اغلب دارای طرز تفکر ثابت هستند.پاداشها از مبنای عملکردی به سوی دادن ایده های نو یا برطرف کردن چالشهای سازمان برود تا باعث رشد کارمندان ریسک پذیر و پویا شود و آنها فرصت ابراز وجود داشته داشته باشند.
در آخر به کلام یک دوست اشاره میکنم
حقوق خوب شما رو قانع میکنه که 8 ساعت کار کنید
یک مدیر خوب باعث میشه زمان بیش از8 ساعت رو هم صرف کنید
اما یک سازمان خوب کاری میکند که شما بی وقفه برایش تلاش کنید
ارادتمند شما بهرنگ هرمزی نژاد