شناسایی رقبا | رقیبانتان را درست شناسایی کنین
مقاله ی شناسایی رقیب را من با یک بخش ارزشمند از کتاب هنر جنگ اثر سان تزو شروع میکنم :
”فرمانده‌ای که خودش را میشناسد اما دشمنش را نمی‌شناسد، گاهی پیروز میشود. فرمانده‌ای که دشمنش را میشناسد اما خود را نمی‌شناسد، به ندرت پیروز میشود. فرمانده‌ای که نه خودش و نه دشمنش را میشناسد ،همیشه شکست می‌خورد، در حالی که فرمانده‌ای که خود و دشمنش را میشناسد، در صدها نبرد پیروز میشود”.
فقط در یک جزیره ی خالی از انسان شما از داشتن رقیب برای کاروکسبتان محفوظ هستین …
بسیاری از کاروکسب ها تا زمانی که همه چیز خوب پیش میرود نیازی به شناسایی رقبا و تحلیل آن ها نمی بینند، اما باید توجه داشت که ما تنها بازیگران این بازار نیستیم و همانند ما کسانی وجود دارند که برای بدست آوردن منابع محدودی مانند توجه و پول مشتری برنامه ریزی میکنند . پس از اینکه ما لزوم تحلیل و ارزیابی رقیبان را متوجه شدیم نیاز هست دقیقا بدانیم رقیب ما در حال حاضر کیست ؟ آیا همه ی کاروکسب هایی که محصولاتشان مشابه ماست رقیب ما هستند ؟ آیا آن هایی که مشتریان هدفشان مشابه ماست رقیب ما هستند ؟
آیا ایران خودرو رقیب مرسدس بنز هست ؟ آیا تنها رقیب کوکاکولا ،پپسی است ؟
به همین منظور اولین مرحله در تحلیل رقبا ، شناخت صحیح و دسته بندی آن هاست .
من در این مقاله در رابطه با شناسایی رقبا براساس معیارهای متفاوت صحبت میکنم
سطوح رقابت براساس قابلیت جانشینی محصول:
قابلیت جانشینی یعنی چه ؟ اگر برای محصولات ما ، کالاهای جانشین بالقوه و بالفعلی وجود داشته باشد یعنی محصول ما ( کالا یا خدمت ) قابلیت جانشینی دارد .
به طور مثال شما به فروشگاه مراجعه میکنین و قصد خرید شیر کم چرب دامداران را دارین ، اما دامداران در فروشگاه موجود نیست ، در صورتی که شیر کم چرب چوپان موجود باشد آیا آن را خریداری میکنین ؟ در صورتی که بدلیل عدم موجودی دامداران شما چوپان را انتخاب کنین ، محصول شیر کم چرب دامداران قابلیت جانشینی دارد
حال براساس میزان قابلیت جانشینی در محصولات ما 4 سطح متفاوت رقابت را تعریف میکنیم .
1- رقابت نام تجاری محصول:
در این سطح رقابت، شما برندهایی را رقیب خود میدانید که محصولات مشابه شمارا (با توجه معیار های تعریف شده ی product درآمیخته ی بازاریابی 4p) ، به مشتریان هدف مشابه شما و با استراتژی قیمت گذاری مشابه عرضه میکنند .
به همین منظور ما در این سطح رقابت نمیتوانیم مرسدس بنز را رقیب ایران خودرو در نظر بگیریم ، با توجه به اینکه در تعریف محصول ، مشتریان هدف و استراتژی قیمت گذاری کاملا با یکدیگر متفاوت هستند ، اما آیا در این سطح ایران خودرو رقیب سایپا خواهد بود ؟ آیا BMW را رقیب مرسدس بنز در این سطح میشناسیم ؟
برای شناسایی این رقبا میتوانیم این سوال را از خودمان بپرسیم : اگر مشتری محصول ما را نخرد ، محصول چه برندی را خریداری خواهد کرد ؟
ما این بخش از رقبا را به عنوان رقبای دسته اول و یا رقبای همسان نیز میشناسیم .
در بسیاری از صنایع محصولات این برند ها را جانشین نزدیک یکدیگر میدانیم و محصولاتشان را باکشش متقاطع تقاضای بالا در نظر میگیریم ، یعنی با افزایش قیمت محصول یک برند ، تقاضا برای محصول رقیب افزایش پیدا میکند ، به طور مثال زمانیکه قیمت پنیر خامه ای ویلی کاله افزایش پیدا میکند باعث میشود شما پنیر خامه ای پگاه را با قیمت کمتر در مقایسه با ویلی خریداری کنید .
در چند صنعت رقابت نام تجاری محصول را مشاهده کردین ؟
2- رقابت صنعتی :
ما در این سطح تمامی برند هایی که محصول یا طبقه ی محصول مشابه ما را داشته باشند رقیب خودمان میدانیم . در این سطح ایران خودرو هم رقیب مرسدس بنز و تمامی برند های تولید کننده ی اتومبیل محسوب میشود با توجه به اینکه هر دو برند تولید کننده ی اتومبیل هستند و یا نوشابه ی اشی مشی نیز یک رقیب برای کوکاکولا در ایران محسوب خواهد شد
در این بخش لزوما برند ها دارای محصولات مشابه یکدیگر نیستند و فقط نیاز هست محصولاتشان در یک طبقه ی محصول قرار بگیرند ، همچنین استراتژی تعیین مشتریان هدف و قیمت گذاری نیز لزوما مشابه یکدیگر نخواهد بود اما با توجه به اینکه نیاز های دیگر مخاطبان ما را به شکلی متمایز پاسخ میدهند ، این امکان وجود دارد در روزهای آتی جهت جذب مشتریان ما برنامه ریزی داشته باشند .
به طور مثال همراه اول بیش از هر چیز بر اعتبار خود در هویت برند تاکید دارد و ایرانسل بر نوآوری اما رایتل با تاکید بر جوانان و قیمت مناسب خدمات، در مقایسه با 2 رقیب بزرگ دیگر خود توانست بخشی از مشتریان آن ها را در زمان ورود به بازار جذب کند .
پیشنهاد میکنم مقاله ی
با مشتریان صحبت کنید را
مطالعه کنید
3- رقابت شکلی:
در این سطح از رقابت ما تمامی برند هایی که محصولاتشان ، نیاز مشابهی از مشتری را پاسخ میدهد ، رقیب خود در نظر میگیریم .
فرض کنید قصد دارین از نقطه ی A به نقطه ی B بروید ، برای این جابه جایی چه گزینه هایی دارین ؟
اتومبیل ، موتورسیکلت ، دوچرخه ، اسکوتر ، اسکیت بُرد و … تمامی این وسیله ها میتواند شمارا از بین این دو مکان جا به جا کند و همه ی آن ها پاسخگوی این نیاز شما خواهند بود .
به همین منظور برای این نیاز موتور سیکلت های کویر موتور برای اتومبیل های ایران خودرو رقیب محسوب میشوند با توجه به اینکه محصولات هر دو برند نیاز مشابهی از مخاطب رو پاسخ میدهند .
در یک کمپین تبلیغاتی کویر موتور مشاهده کردیم که با نمایش استفاده ی موتورهای این برند توسط کارمندان ادارات و شرکت ها( مشتریان هدف این کمپین) ، سعی در ارائه ی مزیت سرعت و عدم اتلاف زمان در ترافیک دارند و مشخصا بر طراحی پیام متناسب با این سطح رقابت تاکید کردند .
در این سطح رقابت محصولات شبیه یکدیگر و یا از یک صنعت مشابه نیستند بلکه یک نیاز مشابه را پاسخ میدهند .
4- رقابت ژنریک :
شما 100 هزار تومان پول دارین و تصمیم دارین امروز به کافه بروید و در مسیر خیابان انقلاب وارد یک کتاب فروشی میشوید و کتابی با قیمت 100 هزار تومان توجه شما را جلب میکند و در نهایت با توجه به صحبت های فروشنده و تاثیر پیشگفتار کتاب ترجیح میدهید آن را خریداری کنید، اما اگر این کتاب را خریداری کنید دیگر نمیتوانید به کافه بروید درسته ؟ پس در این مثال آن کتاب فروشی یک رقیب برای کافه بود ، با توجه به اینکه در نهایت 100 هزار تومان مشتری را تصاحب کرد .
در این سطح تمامی برند هایی که برای تصاحب پول مشتری تلاش میکنند را رقیب خود میدانید .
شما قصد دارین جهت حفظ ارزش پول خودتان ، طلا خریداری کنید به یکباره در اینستاگرام تبلیغات یک صندوق سرمایه گذاری را مشاهده میکنید و پس از کسب اطلاعات بیشتر ، پول خود را به آن ها میسپارید ، در این مثال صندوق های سرمایه گذاری یک رقیب برای طلافروشی ها محسوب میشوند
ساختار رقابت :
ساختار رقابت در یک صنعت کاملا وابسته به ساختار بازار آن صنعت است .
اگر بخوایم جمله ی بالا را ساده تر کنیم : در این صنعت که ما قصد داریم سطوح رقابت را در آن بررسی کنیم ، چند بازیگر وجود دارد و آن ها چه محصولاتی با چه ویژگی ها و استراتژی قیمتی ارائه میدهند ؟
در این بخش 4 ساختار بازار متفاوت را در بررسی خواهیم کرد .
1- انحصار کامل :
وقتی فقط و فقط یک برند ، بدون داشتن هیچ رقیبی ، یک محصول مشخص را در یک منطقه ارائه میدهد . به طور مثال مخابرات در ایران
این انحصار معمولا قانونی و گاهی اوقات ناشی از قرار دادهای دانش فنی است ، به طور مثال در راستای تشویق نوآوری های پزشکی ، شرکت های تولید کننده ی دارویی که منابع مالی و زمانی خود را صرف توسعه ی داروهای جدید برای بیماری ها بکنند در نهایت از دولت ها حق انحصار را برای یک بازه ی زمانی دریافت میکنند و این موضوع باعث خواهد شد شرکت های دارویی برای نوآوری های جدید انگیزه ی لازم را داشته باشند و در ابتدا بدلیل نبود محصول جایگزین و تعیین قیمت بالا بتوانند حاشیه ی سود خود را افزایش دهند .
به همین منظور در این ساختار بازار بدلیل عدم وجود هیچ گونه رقیبی هزینه ی تبلیغات شما بسیار پایین است و قیمت گذاری شما در جهت محقق کردن حداکثر سودآوری در ابتدا بالا تعیین خواهد شد .
2- انحصار چند جانبه :
زمانی که تعدادی برند محدود در یک بازار فعالیت میکنند ، محصولات ارائه شده از جانب آن ها میتواند مشابه و یا متمایز باشد .
در صورتی که محصول ارائه شده از جانب آن چند برند محدود ، کاملا مشابه باشد ما ساختار آن بازار را انحصار چند جانبه ی محض میدانیم ، مانند محصولات ارائه شده از جانب برندهای همراه اول ، ایرانسل و رایتل که محصولات آن ها مشابه یکدیگر است و تفاوت محسوسی در تعرفه های خدمات آن ها نمیبینیم مگر اینکه بتوانند خدمات ناشی از یکی از محصولاتشان را نسبت به یکدیگر متمایز کنند و در صورتی که در ارائه ی کیفیت خدمات ناشی از محصول نیز مشابه باشند در نهایت ، هزینه ی پایین تر محصولشان نسبت به دیگر رقبا را استراتژی رقابت برمیگزینند ، مانند قیمت پایین سیم کارت های ایرانسل در مقایسه با همراه اول در سال های گذشته
پیشنهاد میکنم مقاله ی واحد های تصمیم گیری خرید مشتریان را مطالعه کنید
اما زمانیکه در یک بازار انحصار چند جانبه چند رقیب محدود وجود داشته باشد که محصولات آن ها از جنبه ی کیفیت ، ویژگی ، شکل ، ارزش پیشنهادی و … متفاوت باشند ما این بازار را انحصار چند جانبه ی متمایز یا تفکیکی در نظر میگیریم . مانند ایران خودرو و سایپا در صنعت خودرو سازی ایران ، با توجه به تعداد محدود تولیدکنندگان ما در خودروهای این 2 رقیب تفاوت هایی در ویژگی و کیفیت محصولات مشاهده میکنیم .
3- رقابت انحصاری :
چه تعداد رستوران غذای ایرانی در تهران وجود دارد ؟ آیا همه ی آنها شبیه هم هستند ؟
ما در بازارهای با ساختار رقابت انحصاری تعداد رقیب های زیادی را میبینیم که محصولاتشان را معمولا از یکدیگر متمایز میکنند ، در این سطح رقابت اینکه شما بتوانید نیازهای مشتری را به شکلی بهتر نیز پاسخ بدین خود را از رقبا متمایز کرده این .
توجه به ارزش های پیشنهادی (value proposition ) و طراحی آن به شکلی دقیق براساس پرسونای مخاطبتان در نهایت میتواند دلایل انتخاب بیشتری به مخاطبینتان بدهد .
فرض کنید شما دارای یک رستوران هستین و دغدغه ی بررسی وضعیت خود نسبت به دیگر رقبا را دارین:
مکان رستوران شما ، استخدام آشپز و سرآشپز ها ، استخدام نیروهای درون سالن آموزش دیده ، طراحی داخلی رستوران ، استفاده از المان های متفاوت جهت زیبا سازی درون رستوران ، اهمیت به موسیقی درون سالن ، آنالیز تجربه ی مشتری در یک فرآیند و ثبت بازخورد های سیستم ، امکان شخصی سازی سفارش ها و … در نهایت میتواند باعث تمایز شما از رقیب کناری خود شود با وجود اینکه شما و رقیبتان هر دو در منوی خود به ظاهر محصول مشابه کباب بختیاری را ارائه میدهید اما از دیدگاه مشتری ، دلیل انتخاب شما فقط کباب بختیاری نبوده و دیگر معیار ها بیشتر تاثیر گذار است .
4- رقابت کامل :
شما چند برند تولید کننده ی شِکر را میشناسید ؟ آیا در هنگام خرید شِکَر برند تولید کننده ی آن به عنوان یک عامل تاثیر گذار بر خرید شما نقش ایفا میکند ؟
در این ساختار بازار ما با رقبای بسیار زیادی روبرو هستیم که همه ی آن ها محصولات ( کالا و خدمات ) کاملا مشابهی را ارائه میدهند و با توجه به نبودن تمایز میان این محصولات ، قیمت های تعیین شده از جانب این برند ها نیز کاملا مشابه است .
در این بازارها ، برندها بیش از هر چیز بر کاهش هزینه های تولید و استفاده از صرفه های ناشی از مقیاس و همچنین کاهش هزینه های توزیع به منظور افزایش حاشیه ی سودشان تاکید دارند .
در شناسایی رقبا ، بسیار اهمیت دارد که بدانیم در چه ساختار بازاری فعالیت میکنیم .
ترسیم میدان نبرد محصول / بازار :
در بخش گذشته ما ساختار های بازار و همچنین ویژگی های آن را ذکر کردیم ، اما در این مرحله قصد داریم رقبا را در یک جدول ثبت کنیم .
به این منظور ابتدا ساختار بازار را تعیین میکنیم و میتوانیم با توجه به دسته بندی محصولات ارائه شده از جانب برند های آن صنعت و قسمت های متفاوت مشتریان هدف این جدول را در نظر بگیریم .
باید توجه داشت که این جدول را میتوان برای سطح رقابت نام تجاری محصول ( محصول همسان ، مشتریان هدف مشابه و استراتژی قیمت گذاری مشابه ) و سطح رقابت صنعتی ( محصول و یا طبقه ی محصول مشابه ) طراحی کرد و متوجه شویم برای این بخش مشخص از مشتریان و در این دسته بندی محصول ، چه برند هایی فعالیت میکنند .
من در این مثال برای پوشاک چرم این میدان نبرد را ترسیم کرده ام .
صنعت پوشاک چرم در ایران با توجه به تعداد برند های تولید کننده به صورت کلی دارای ساختار انحصار رقابتی است اما در این مثال من صرفا قصد دارم نحوه ی استفاده از جدول میدان نبرد محصول /بازار را جهت آشنایی هر چه بیشتر شما در راستای بهره گیری از آن در کاروکسبتان خدمتتون ایجاد کنم ، بدون اینکه توجهی به سهم بازار هر یک از این برند ها ، حجم کلی بازار ، اهداف رقبا و … داشته باشیم .
در این مثال بخشی از دسته بندی محصولات پوشاک چرم را براساس گروه های سنی متفاوت بررسی کرده ام و در هر خانه از این جدول ، مشخص میشود از میان این 4 رقیب ، کدام یک از آن ها در کدام بخش فعالیت میکند .
گروه استراتژیک رقبا :
فارغ از اینکه در چه صنعتی هستیم با پارامتری های تصمیم گیری استراتژیکی مانند : استراتژی قمیت گذاری ، تنوع محصولات و ویژگی های محصول ، کانال های توزیع و جغرافیای تحت پوشش ما ، تعیین جایگاه در مارکت مپ و … روبرو هستیم ، در صورتی که برندها در میان این پارامتر ها تصمیم های مشابه بگیرند آن ها را در یک گروه استراتژیک قرار میدهیم .
این گروه نزدیک ترین رقبای یک برند هستند چون محصولاتشان ، استراتژی قیمت گذاری ، نحوه ی توزیع ، مشتریان هدف و … شبیه یکدیگر است .
در بخش های گذشته ذکر کردم که یکی از اشتباهات بزرگ کاروکسب ها این هست که نمیدانند در حال حاضر رقبایشان کدام برند ها هستند ؟
ما با دسته بندی برند ها در گروه های استراتژیک ، مرز و موانع ورود هر گروه را نیز تعیین میکنیم و به سادگی برند ها نمیتوانند از گروه استراتژیک خود خارج شوند و به گروه های دیگر وارد شوند ، به طور مثال آیا مرسدس بنز در راستای حضور در گروه استراتژیک هیوندای تمایل دارد محصولات جدید و مشابه بازیگران این گروه تولید کند ؟
ما میتوانیم با استفاده از نمودار و با مولفه های متفاوت ، گروه های استراتژیک را تقسیم بندی کنیم
به طور مثال برای صنعت خودرو سازی براساس معیار های قیمت و تنوع محصول ما گروه های استراتژیک را تعریف میکنیم
همانطور که در تصویر مشاهده میکنیم براساس دو معیار قیمت و تنوع محصول هر 2 شرکت را در یک گروه استراتژیک قرار داده ایم ( این نمودار صرفا یک مثال است و تمامی برند ها را در نظر نگرفته ایم )
ما میتوانیم مولفه های استراتژیکی که در محور افقی و عمودی جهت دسته بندی گروه های استراتژیک در نظر میگیریم را تغییر دهیم و با پارامتر های دیگر نیز نمودار و این دسته بندی را بررسی کنیم .
با وجود اینکه خروج از یک گروه استراتژیک و ورود به یک گروه دیگر معمولا سخت و با هزینه ی بالا انجام خواهد شد (موانع جابه جایی) اما در برخی از صنایع به دلیل های متنوع امکان این جابه جایی وجود خواهد داشت :
1-برخی از گروه های استراتژیک ، مشتریان هدف مشابهی را تعریف میکنند .به طور مثال سامسونگ و شیائومی دانشجویان 18 تا 22 سال را مشتریان هدف خود در نظر میگیرند
2-از دیدگاه مشتری تفاوت محسوسی میان برند های گروه های استراتژیک و محصولاتشان وجود نداشته باشد . مثال : تفاوت ماست کاله ، میهن ، پگاه ،چوپان
3-توسعه ی بازار بدلیل رسیدن به حداکثر ظرفیت سهم بازار در گروه استراتژیک فعلی و همچنین وجود موانع پایین جابه جایی برای ورود به بازارهای جدید و گروه استراتژیک جدید نیز از دلایل جابه جایی میان گروه های استراتژیک خواهد بود .
در زمان تحلیل رقبا ، ما با استفاده از تشخیص گروه های استراتژیک ، دیگر نیاز نیست تمامی برند های صنعت را بررسی کنیم ، بلکه بر نزدیکترین رقیبان تمرکز خواهیم داشت .
پایان.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
اولین برند در ذهن مشتری باشید
دیدگاهتان را بنویسید