شخصیت برند را با مدل جنیفر آکر طراحی کنیم
در مقاله ی گذشته با موضوع شخصیت برند را چطور خلق کنیم ، به تعریف شخصیت برند ، نحوه ی شخصیت بخشی ما به برند ها و احساساتمان نسبت به این شخصیت و همچنین در رابطه با مدل های طراحی شخصیت برند صحبت کردم .
ما اشاره کردیم که زمانی که ویژگی ها و مولفه های انسانی را به برند ها میدهیم ، توانسته ایم برای آن ها شخصیت بسازیم و با آن شخصیت ارتباط برقرار کنیم .
در این مقاله قصد دارم یکی از مدل های شناخته شده طراحی شخصیت برند یعنی مدل جنیفر آکر یا مدل پنج بزرگ (5 big) را بررسی کنم .
از دیدگاه آکر شخصیت انسان ها را میتوان در 5 گروه اصلی تقسیم بندی کرد و در هر یک از این گروه ها مجموعه صفاتی وجود دارد که ما میتوانیم به شخصیت انسان ها منتسب کنیم
با توجه به اینکه شخصیت ما انسان ها قابل تاثیر پذیری و تاثیر گذاری با عوامل مختلف بیرونی مانند دوستان ، خانواده ، کتاب ، تبلیغات ، اخبار و …. است برای برند ها نیز این موضوع مصداق دارد و شخصیت برند ها نیز کاملا تاثیر پذیر از بسیاری از عوامل بیرونیست . به همین منظور همانطور که محصولات یک برند میتواند تاثیر گذار بر شخصیت آن باشد ، شخصیت برند تعریف شده نیز میتواند بر انتخاب ها و تصمیمات استراتژیک ما تاثیر گذار باشد .
مدل شخصیت برند جنیفر آکر :
این مدل از 5 بعد اصلی تشکیل شده است ، مواردی مانند صداقت ، هیجان ،شایستگی ، جذابیت و فریبندگی ، استحکام و قدرت ،که هر یک از این ابعاد دارای صفاتیست که ما میتوانیم به برند ها منتسب کنیم ، مدل 5 بعدی شخصیت برند جنیفر آکر به شکل زیر است :
بُعد اول : صداقت و صمیمیت Sincerity
برندهایی که خلوص و صداقت را بخش اصلی از شخصیت خود میدانند دارای خصیصه هایی مانند ساده و بی آلایش ، خانواده محور ، بی ریا و صمیمی ، واقعی ، سرزنده و دوستانه و… هستند . این برند ها در تعامل با مشتریان و همچنین اقدامات خود ، اخلاق مدار بوده و معمولا خط مشی و سیاست های شفافی دارند .
این برند ها بدلیل مسئولیت پذیر بودن و برآوردن انتظارات مشتریان و همچنین عمل به وعده هایشان ، قابل اعتماد هستند .
باید در نظر داشت انتخاب هر یک از این صفت ها برای شخصیت برند ، تعیین کننده ی اولویت تعاملات برندِ شما با مخاطبینش خواهد بود .
یعنی در صورتی که برند ما دارای شخصیت صادق و صمیمیست ، خصیصه های این صفت باید در تمامی تعاملات برند با مخاطبین مشهود باشد .
معمولا برند هایی که در صنایع غذایی ، گردشگری و ایمنی فعالیت میکنند میتوانند دارای این شخصیت باشند .
باید توجه داشت برندهای صادق و صمیمانه دارای کهن الگوی مراقب (caregiver) هستند .
برندی مانند داو دارای خصیصه های شخصیت برند صادق و صمیمانه است .
با وجود اینکه این صداقت و صمیمیت باید در تمامی برند ها وجود داشته باشد و در برخی کمتر وشاید در برخی بیشتر تمرکز شود، اما در نقطه ی مقابل این خصیصه ها باید در رفتار برند از جانب مخاطب مشاهده شود و آن ها این صفت را باور کنند .
نمیتوان شخصیت برند خود را دارای خلوص ، صادق و صمیمی معرفی کرد اما با ارائه ی اطلاعات نادرست به مشتری از ویژگی ها و ارزش های یک محصول ، او را در فرآیند تصمیم گیری دچار اشتباه کرد .
ما میتوانیم اقدامات CSR و مسئولیت اجتماعی شرکت ها را نیز مرتبط با این بخش از شخصیتشان بدانیم ، مجموعه اقداماتی که باعث رشد و پیشرفت و تاثیر گذاری بر جامعه میشود مثل فعالیت های خیریه و یا زیست محیطی .
به طور مثال برند استارباکس تمایل به ایجاد یک خانواده ی بزرگ و شبکه ای از کشاورزان دارد که بتواند تا سال 2025 بیش از 100میلیون درخت را برای آن ها بکارد و همچنین قهوه ی مورد نیاز را از منابع اخلاقی تامین کند ، این برند ساعت های زیادی را برای انجام خدمات اجتماعی اختصاص داده است که کاملا برگرفته از شخصیت برند صمیمی و خلوص آن است .
بُعد دوم : هیجان Excitement
همانطور که از تعریف این صفت انتظار داریم ، برند های با این شخصیت ،معمولا پرهیجان ، عاشق ریسک و خطر ، پرشور و خلاق ، مدرن و بروز و … هستند.
مخاطب این برند ها بیشتر در بین قشر جوان هست و این برند ها متناسب با شخصیتی که دارند تمایل دارند پاسخ گوی نیاز مخاطبین خود به هیجان باشند و معمولا در مواردی که مخاطب با تجربه ی هیجان روبروست آن ها نیز در آن رویداد حضور دارند و اسپانسرینگ رویداد های پرهیجان رو میپذیرند .
مثل مسابقات ورزشی و یا کنسرت های جذاب . اسپانسرینگ ردبول در یک مسابقه ی پرهیجان را در تصویر زیر مشاهده میکنید .
استراتژی اصلی ردبول بر همراهی ورزشهای هیجان انگیز قرار داشت به همین منظور آن ها با حضور در فرمول 1 ، داشتن تیم فوتبال ، اسپانسرینگ مسابقاتی مانند قایقرانی ، اسکی ، کارتینگ ، ماراتن ها و … اقدامات مرتبط با این استراتژی را داشته اند و خود را دارای شخصیتی هیجان انگیز معرفی کرده اند .
این برند ها معمولا طبق مدل آرکتایپ ها در کهن الگوی قهرمان یا HERO قرار میگیرند و تمایل دارند بیشتر افراد را به لذت ، نشاط و جسور بودن دعوت کنند .
با این وجود همانطور که در مقاله ی شخصیت برند اشاره کردم ، مخاطبین تمایل دارند با استفاده از محصولات برند به خود ابرازی شخصیت خود بپردازند ، جوانان با توجه به تمایل بیشتر به تحمل ریسک و همچنین استقبال از هیجان ، با مصرف محصولات برند هایی که دارای شخصیت هیجان انگیز هستند ، به بخشی از نیاز خود به تجربه ی هیجان پاسخ میدهند .
ما برند نایکی را نیز با تگ لاین فقط انجامش بده (just do it ) میتوانیم دارای شخصیت هیجان انگیز بدانیم . این برند نیز با استفاده از چهره های اول و ورزشگاه های محبوب ، در راستای خلق تجربه ای جدید و متناسب با هویت برند خود قدم برمیدارد .
این برند ها تمایل دارند خود را در موقعیت هایی غیر معمول و هیجان انگیز به مشتریان نشان دهند به همین منظور از اسپانسرینگ رویداد های ورزشی و مسابقات استقبال میکنند .
بسیاری از برند های تولید کننده ی نوشابه های انرژی زا و همچنین برخی از برندهای تولید کننده ی آدامس ها میتوانند شخصیت برند خود را در این بُعد تعریف کنند .
باید توجه داشت که مغز انسان ، چیزی را به خاطر می آورد که بیشتر دیده است ، در صورتی که تمایل داریم برند خود را دارای شخصیت پرهیجان و پرشور معرفی کنم ،نیاز هست از تمامی بسترها مانند اسپانسرینگ ، جهت این نمایش و تکرار استفاده کنیم .
بُعد سوم : صلاحیت و شایستگی Competence
ما در این بُعد برند هایی را دارای این شخصیت میدانیم که ویژگی های مانند رهبر ، امن ، دارای اعتماد به نفس ، فنی و دارای روحیه ی تیمی باشند .
معمولا این برند ها به دنبال نمایش میزان تخصص خود در صنعت هستند و تمایل دارند در زمان جایگاه سازی ، خود را متخصص ترین برند در آن صنعت معرفی کنند .
این صلاحیت و شایستگی ای که آن ها میسازند برگرفته از کیفیت محصولات و همچنین مجموعه ای از فرآیند های سازمانی ساختار یافتست که در نهایت باعث افزایش اعتماد مشتریان به این برند ها میشود .
این برند ها در نیچ مارکتی که فعالیت میکنند یک برند موفق محسوب میشوند و بخشی از این موفقیت با ارزیابی میزان سهم آن ها از بازار قابل مشاهدست .
تاکید این برندها بر قابل اعتماد و هوشمند بودن و در نهایت نشان دادن صلاحیت و شایستگی باعث میشود که ، اطلاعات شفاف تری از نحوه ی تولید محصولات ، فرآیند های تولید ، برندشخصی کارکنان و نحوه ی جذب آن ها ، مقایسه ی محصولات با رقبا ، انجام تست های شایستگی محصول ، ارائه ی توصیه نامه ها (testimonials) و … به مخاطب ارائه دهند .
نمایش موفق بودن محصول با استفاده از نمونه کار ها ، صحبت مشتریان و توصیه نامه ها ، گزارش پروژه های موفق و… باعث افزایش شایستگی و صلاحیت محصولات آن برند خواهد شد و در نهایت میتواند اطمینان و اعتماد مخاطب به برند را افزایش دهد .
این برندها بدلیل قابل اعتماد بودن در ذهن مشتریان ، معمولا در بالاترین پله ی جایگاه سازی انتخابی از جانب مشتریان قراردارند ، چون مشتری از انجام وعده های برند توسط آن ها و همچنین رفع مشکل خود با استفاده از راه حل این برند ها اطمینان دارد .
بسیاری از برند هایی که در صنایع تکنولوژی فعالیت میکنند دارای این بُعد شخصیت در برندشان هستند .
به طور مثال برند اپل و گوگل با تاکید بر نوآوری سازمانی ، دائما با بهبود عملکرد محصولات ، بهترین کیفیت را به مشتریان ارائه میدهند و سهم بازار این برند ها نیز ، موفقیت این برندها را نمایش میدهد ، همچنین در زمان جذب کارکنان با طراحی یک فرآیند پیچیده و دشوار استخدام ،به دنبال بهترین منابع انسانی ای هستند که در راستای شخصیت شایسته ی این برند هاست،آن ها با ارائه ی راه حل متنوع با استفاده از نوآوری در تکنولوژی ، ورود به دیگر حوزه های دیجیتال با خرید برند های دیگر باعث تثبیت جایگاه خودبه عنوان یک متخصص شدند .
پیشنهاد میکنم مقاله ی هویت
بخشی برند ها به مصرف
کننده را حتما مطالعه کنید
همچنین در برندی مانند تسلاموتورز به عنوان یک تولید کننده ی خودروهای الکتریکی نیز مشاهده کردید که با انجام تست های متنوع در راستای نمایش و اثبات استاندارد خودرو ها این شایستگی و صلاحیت را در ذهن مشتریان یادآوری میکنند .
برندهایی مانند سامسونگ ، اپل ، گوگل ، تسلاموتورز ، اسپیس ایکس دارای شخصیت برند شایسته هستند ،این برند ها در مدل آرکتایپ ها دارای کهن الگوهای حاکم ، دانا و همه پسند قرار میگیرند .
باید توجه داشت که برای تثبیت شخصیت برندمان به عنوان یک برند شایسته نیاز به ایجاد یک محصول دارای ویژگی های گاو بنفش در آن صنعت هستیم و یا از میزان حضور در بازار و اصالت خود برای افزایش این شایستگی استفاده کنیم و این اصالت را به نمایش بگذاریم . همچنین با دریافت گواهینامه یا برخی از استاندارد های بین المللی نیز میتوان ایجاد و تثبیت این شخصیت در ذهن مخاطب را با زمان کمتری همراه کرد .
در تبلیغات های مربوط به برند قلم چی ما شاهد نمایش میزان سال فعالیت این برند هستیم و همچنین با استفاده از پیام رتبه های 1 کشور چند سال کانونی بودند توانسته اند شایستگی و قابل اعتماد بودن را به نمایش بگذارند و آن را در ذهن مخابین تثبیت کنند .
بُعد چهارم : خبرگی و جذابیت sophistication
برندهای با شخصیتِ خبره و جذاب ، دارای ویژگی های پر زرق و برق ، خوش ظاهر ، شیک ، گیرا هستند .
برند هایی که شخصیت خود را خبره و دلفریب انتخاب میکنند دارای محصولاتی هستند که مخاطبین آن از گروه طبقاتی مرفه و بالای جامعه هستند ، به همین منظور قیمت محصولات این برند ها معمولا بالاتر از محصولات دیگر رقبا در آن صنعت است . محصولات این برندها در بسیاری از موارد به عنوان یک ابزار نمایش هویت مصرف کننده محسوب میشوند و افراد میتوانند با استفاده از این محصولات خودابرازی کنند .
در این بُعد ما ترکیبی از تجملات ، زرق و برق و برتری را مشاهده میکنیم و برند ها به مصرف کنندگان خود این امکان را میدهند که با محصولاتشان ، سبک زندگی مربوط به افراد طبقه ی بالای جامعه را به نمایش بگذارند . این برندها در عمل ، رهبران سبک زندگی لوکس گرایی هستند . من در مقاله ی هویت بخشی برند ها به مصرف کننده در رابطه با این موضوع بیشتر صحبت کرده ام .
این برند ها دارای کهن الگوهای خالق و یا حاکم هستند و مخاطبینی را انتخاب میکنند که به دنبال انتخاب بهترین ها هستند .
ویژگی هویت بخشی به مصرف کننده و امکان خود ابرازی با محصولات ، از مهم ترین ویژگی های برند های خبره و لوکس است و برای رسیدن به این ویژگی و تثبیت آن پیچیدگی های زیادی پیش روی ماست .
برندهایی مانند مرسدس بنز ، لوئیس ویتون ، چرم درسا ، گوچی، رولکس دارای شخصیت برند خبره و پیچیده هستند .
فاکتورهای متفاوتی در نهایت میتواند این شخصیت را به مخاطبین نمایش دهد ، مواردی مانند :
1- طراحی محصولات متفاوت
2- استراتژی قیمت گذاری سطح بالا و گران ( استراتژی قیمت گذاری پریمیوم )
3-جایگاه سازی برند در طبقه ی لوکس ( پیشنهاد میکنم مقاله ی جایگاه سازی را مطالعه کنید )
4-استفاده از چهره های مشهور مانند بازیگران ، ورزشکاران و … ( در صورتی که شخصیت این افراد مشابه شخصیت برند ماست ) جهت معرفی و ایجاد این شخصیت در ذهن مخاطبین .
5-استراتژی های تبلیغات باید کاملا برساس جایگاه لوکس در نظر گرفته شود .
برای مثال شما به عنوان برند پوشاک چرم درسا نمیتوانید تبلیغات محیطی خود را در تمامی مناطق تهران رونمایی کنید ، بلکه نیاز هست منطقه ی 1 تهران اولویت تارگت شما در تبلیغات محیطی باشد .
6-این محصولات به سادگی ، در همه جا قابل دستیابی و توزیع نیستند و کانال های توزیع متناسب با استراتژی برند شما انتخاب میشود .
برای مثال آیا برند چرم درسا میتواند در تمام مناطق شهر تهران دارای فروشگاه فیزیکی جهت خرید حضوری باشد ؟
7- استفاده از مکان های لوکس مانند هتل های لوکس و یا شهر های لوکس و همچنین برنامه ریزی رویدادهای لوکس با مشارکت تارگت طبقه ی مرفه جامعه
همانند برگزاری مراسم فارغ التحصیلی دوره ی MBA بین المللی مدرسه ی کسب وکار ماهان در هتل اسپیناس پالاس و با حضور سفیران 2 کشور اروپایی
باید توجه داشت که قرار گیری در شخصیت خبره ، براساس ذهنیت اکثریت جامعه نسبت به اون برند در بلند مدت شکل میگیرد ، رقبا نیز در این مسیر ما را همراهی میکنند چون وجود محصولات آن ها باعث خواهد شد که مخاطبین بتوانند مقایسه کنند و نتیجه ی این مقایسه قرار دادن برند ما در ویژگی های شخصیت خبره باشد. وجود پیوند های عاطفی و خرید های مجدد در میان حامیان این برند ها با برند بیشتر است .
بُعد پنجم : قدرت Ruggedness
برندهای با شخصیتِ قدرت دارای ویژگی های پرقدرت و توانمند ، دارای خصوصیات مردانه ، با استحکام ، اهل ریسک و شجاع ، ماجراجو هستند .
محصولات این برند ها معمولا پرقدرت و مستحکم ساخته میشود ، به همین منظور تارگت مارکت (مشتریان هدف) محصولات این برند ها ، افرادی ماجراجو ، اهل سفر ، علاقه مند به سرسختی ، اهل ریسک و … هستند .
برند کاترپیلار را میتوانیم به عنوان یک مثال برای برند های دارای شخصیت قدرتمند در نظر بگیریم .
این برند به عنوان یک شرکت صنایع سنگین آمریکا در بین تمامی محصولات تولید شده ، استحکام ، مقاومت و سرسختی را به عنوان یک ویژگی اصلی در نظر گرفته است . شما در بررسی ماشین آلات ، کفش ها ، ساعت ها ، گوشی های همراه و دیگر محصولات این برند، این ویژگی را مشاهده میکنید .
اگر شما محصولی دارید که مربوط به انجام کارهای سخت است و یا محصولی دارید که میتواند مرتبط با فضای کمپینگ ، طبیعت گردی باشد ، میتوانید برای برند خود ، این شخصیت را انتخاب کنید .
برند رونیکس در ایران نیز با توجه به محصولات تولید شده و ویژگی های مردانه ی محصول و سرسختی آن ها و همچنین استفاده از میلاد کی مرام به عنوان شخصیتی که دارای بیشترین نزدیکی با ویژگی های قدرتمند و مردانه ی برند رونیکس را داراست ،توانسته است به شکلی صحیح ، شخصیت قدرتمند و مستحکم خود را به مخاطبان منتقل کند .
برند هایی مانند جیپ ، کاترپیلار، رونیکس دارای شخصیت برند قدرتمند هستند ،این برند ها در مدل آرکتایپ ها دارای کهن الگوی همه پسند و تک رو هستند .
بررسی شخصیت برند چرم درسا :
در این بخش قصد داریم ، شخصیت برندِ چرم درسا را بررسی کنیم .
من از مدلی استفاده میکنم که با استفاده از در نظر گرفتن تمامی فاکتور های مربوط به هر بُعد و همچنین در نظر گرفتن ضریب برای هر یک از ویژگی ها ، در نهایت بتوانیم بررسی کنیم که برند مدنظرمان، متناسب با رفتارهای در حال حاضرش ، دارای کدام شخصیت است .
(مجموع ضرایب هر فاکتور 1 است و همچنین امتیازات بین 0 کمترین و 5 بیشترین خواهد بود )
همانطور که در تصویر بالا مشاهده میکنید ، ما تمامی ویژگی های مربوط به هر فاکتور را دارای ضریب و امتیاز کردیم تا براساس وضعیت فعلی برند چرم درسا ، بتوانیم شخصیت آن را ارزیابی کنیم .
ما در مقاله ی جایگاه یابی ، جایگاه برند درسا را در صنعت پوشاک چرم ایران بررسی کردیم ، برند درسا در نقشه ی بازار در پوزیشن و جایگاهِ لوکس ترین ، گران ترین ، مدرن ترین و با کیفیت ترین برند تولید کننده ی پوشاک چرم در ایران قرار گرفت
همچنین در زمان بررسی شخصیت برند درسا با استفاده از مدل آکر ، مشاهده کردیم که بیش از هر ویژگیِ دیگر ، این برند دارای ویژگی های رده بالا ، پر زرق و برق ، جذاب و موفق است و در نهایت مجموع امتیازات مربوطه به ما نشان داد این برند دارای شخصیت دلفریب و خبره و پس از آن دارای شخصیت شایسته است .
شما هم میتوانید برای ارزیابی شخصیت برند خودتان از مدل بالا استفاده کنید .
پایان
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
دیدگاهتان را بنویسید