جایگاه سازی برند ها | جایگاهتان را تعریف کنید
ما هر روز در تصمیم گیری هایی که انجام میدهیم در حال مقایسه ی جایگاه ها هستیم ، از زمانی که وارد فروشگاه میشویم و قصد خرید یک رب گوجه را داریم میان انتخاب گزینه ی A و B در نهایت گزینه ای برنده خواهد بود که جایگاه آن در ذهن ما بهتر باشد.
وقتی که فارغ التحصیل میشویم و قصد استخدام در یک شرکت را داریم در بین شرکت اسنپ و ماکسیم کدام را انتخاب میکنیم ؟
در عصر فعلی ما همه چیز را جایگاه سازی میکنیم : شرکت ها ، اشخاص ، کالا ها ، افراد سیاسی و …
وقتی کارمندی جایگاه شغلی ای را در یک شرکت انتخاب میکند در حقیقت جایگاه آن شرکت را انتخاب میکند ، در نمایشگاه های کاری که معمولا در ایران نیز برگزار میشود به نظر شما بیشترین درخواست استخدام برای کدام شرکت ها ثبت میشود ؟ شرکت هایی که بهترین جایگاه را در ذهن اون کارمند احتمالی به خودش اختصاص داده باشد .
وقتی شخصی تصمیم به خرید سهام یک شرکت میگیرد ، در حال خرید چه چیزیست ؟ شخص خریدار در واقعیت جایگاه آن شرکت در زمان حال و آینده را خریداری میکند ، حال اینکه ما تا چه میزان حاضر به پرداخت برای اون سهام هستیم به قدرت جایگاه شرکت در ذهنمان وابستست ، شما سهام ایران خودرو را خریداری میکنید یا تسلاموتورز ؟
ارزش به کارگیری و قیمت ذهنی مشتری :
یک محصول چقدر برای ما کارایی دارد و ما چقدر از اون استفاده میکنیم را ارزش بکارگیری و یا use value تعریف میکنیم اما باید توجه داشت که ارزش به کارگیری کاملا نسبی است .
برای مثال شما یک کفش چرم از برند درسا خریداری میکنید و از نظر شما این محصول برای شما می ارزد بدلیل اینکه کیفیت بالایی دارد و همچنین از اعتبار اجتماعی ای که با استفاده از محصولات درسا در بین دوستان برای شما ایجاد میشود .
اما در نهایت ما مفهوم ارزش به کارگیری و یا use value را تبدیل به ارزش تومانی میکنیم و میگوییم اگر این محصول این مقدار تومان باشد برای من ارزد . به این قیمت تومانی در ذهن مشتری در اقتصاد ،قیمت ذهنی مشتری یا سقف ارزش پولی (Total Monetary value) یا TMV میگوییم . به همین منظور مشتری محصولات ما را دقیقا مطابق با TMV یا کمتر از آن میخرد اما بیشتر از آن قطعا پرداخت نخواهد کرد ( ما همیشه در معاملات به دنبال پیروزی هستیم و یک چیز با ارزش را نمیدهیم تا چیز دیگری با ارزش کمتر را بگیریم )
جایگاه سازی و ایجاد جایگاه در ذهن مخاطب دقیقا میتواند در نهایت Use Value و TMV را در ذهن مخاطب افزایش دهد و ما ارزش بیشتری از چیزی که خریداری میکنیم در ذهنمون داشته باشیم ، این ارزش صرفا بر ویژگی های محصول مانند کیفیت و … تمرکز ندارد بلکه به مواردی مانند اعتبار اجتماعی و هویت بخشی برند به مصرف کننده و… نیز میتوان اشاره کرد .
پیشنهاد میکنم مقاله ی هویت بخشی برند به مصرف کننده را
مطالعه کنید
جایگاه سازی برند چیست :
هر روز در اینستاگرام ، وبگردی ، مترو ، تلویزیون ، بیلبوردهای شهری و … چند پیام تبلیغاتی دریافت میکنیم ؟
ما روزانه برای شنیدن پیام های تبلیغاتی ، برندهای معمولا مشابه یکدیگر ، بمباران اطلاعاتی میشویم ،اما در پایان شبانه روز اگر بررسی کنیم چه تعداد از آن پیام ها در خاطرمان هست ؟
ذهن ما دائما پیام های تبلیغاتی دریافتی را غربال میکند و در نهایت آن بخش را میپذیرد که با دانسته ها و تجربه های قبلی اش متناسب باشد ، ما گاهی اوقات مشاهده میکنیم که برخی برند ها هزینه های گزافی میکنند تا به مشتری ثابت کنند که اشتباه میکند و اصرار بر تغییر ذهنیت مخاطب دارند اما مردم تحمل شنیدن اینکه اشتباه میکنند را ندارند .
محتمل ترین راه حل ما برای دفاع در مقابل این بمباران اطلاعاتی ، بستن ورودی ذهنمون هست و ترجیح میدهیم خودمان را در مقابل دریافت پیام های تبلیغاتی قرار ندهیم . باشروع آگهی های تلویزیونی صدای آن را میبندیم ، با دیدن تبلیغات دائمی پیج های اینستاگرامی آن هارا آنفالو میکنیم، کد غیر فعال کردن پیامک های تبلیغاتی اپراتور ها را فعال میکنیم و …
ما در یک جامعه ی ارتباط زده زندگی میکنیم که برای رسیدن به خواسته هایمان باید بتوانیم در نهایت گزینش کنیم و بر اهداف و بازار های کوچکتر تمرکز کنیم و مرحله به مرحله جلو برویم و در مجموع بتوانیم جایگاه سازی کنیم ،اولین چیزی که برای قراردادن پیامتون در ذهن مخاطب نیاز دارین ، توجه به پیام نیست بلکه توجه به خودِ ذهن است ، ذهنی خالی که بتوانیم اولین اسم در ذهن مخاطب باشیم ، بتوانیم جایگاهمان را ایجاد کنیم ، به همین منظور باید نخستین باشیم .
مشتری بیش از اینکه به واقعیت محصول توجه کند به برداشت و درکی که از محصول دارد توجه میکند و این برداشت و درک در نهایت با واژه ها در ذهن مخاطب جایگاه میسازد و ما آن را مالکیت واژه ها در ذهن مینامیم ، همانطور که BMW مالک واژه ی جذابیت رانندگی و ولوو مالک واژه ی ایمن میشود .
و اما اگر بخواهیم تعریفی برای جایگاه سازی در نظر بگیریم :
مجموع فعالیت هایی که در نهایت باعث میشود ، برند برای محصول یا تصویر خودش در ذهن مشتری مورد نظرش ، جای ویژه ای باز کند و خود را از رقبا متمایز کند .
ما برای جایگاه سازی باید ابتدا تصویر شفاف و دقیقی از محصولی که ارائه میکنیم داشته باشیم و پس از آن دقیقا مخاطب هدفمون را تعریف کنیم و همچنین برای ایجاد تمایز از رقبا ابتدا بتوانیم به شکلی صحیح آنهارا شناسایی کنیم(پیشنهاد میکنم مقاله ی بررسی رقبا را مطالعه کنید ) و در نهایت نقاط تمایز را در نظر بگیریم .
پیشنهاد میکنم مقاله ی
شناسایی رقبا را مطالعه کنید
مراحل جایگاه سازی برند :
اگر بخواهیم جایگاه سازی برند را فرمول سازی کنیم باید آن را ترکیبی از نقشه ی جایگاه سازی (Market map) و تعیین نقاط اشتراک (POP) و نقاط تمایز (POD) بدانیم . در ادامه بیشتر راجع به هر بخش صحبت میکنم .
ابتدا به موضوع طراحی نقشه ی جایگاه سازی ورود میکنیم ، برای اینکه نقشه ی جایگاه سازی یا Market map را بتوانیم طراحی کنیم نیاز هست 3 مورد را به صورت دقیق بررسی کنیم :
1-شناسایی مشتریان و تعیین بازار هدف ( در یک مقاله ی جداگانه حتما دراین رابطه بیشتر صحبت میکنم )
2-شناسایی رقبا و تعیین رقبای گروه استراتژیک (من در این رابطه پیشنهاد میکنم این مقاله را مطالعه کنید )
3-مشخص کردن شاخص های مورد رقابت
با یک مثال نقشه ی جایگاه سازی رو تشریح میکنم ، امروز قصد داریم یک خودرو خریداری کنیم و در هنگام بررسی و تصمیم گیری در نهایت بر اساس دو معیار قیمت و کیفیت چند خودرو را در لیست نهایی قرار میدهیم اما در این لیست براساس قیمت و کیفیت برخی خودرو ها بالاتر و برخی پایین تر هستند و عملا در ذهنمون خودرو ها را در طیف های گران و ارزان و باکیفیت و بی کیفیت ، در نظر گرفتیم و برای هر کدام جایگاهی تعیین کردیم .
خودروی BMW را در قسمت گران و با کیفیت و شاید MVM را در ارزان و بی کیفیت قرار دادیم .
نقشه ی بازار طیفی از جایگاه هاست که محصول میتواند در یک بازار در مقایسه و رقابت با رقبا داشته باشد اما این جایگاه ها براساس 2 معیار و شاخص رقابتی که برای مشتری حائز اهمیت است تعریف میشود . یعنی شما قصد خرید خودرو را دارین و به عنوان مشتری کیفیت و قیمت برایتان در هنگام خرید بیش از معیار های دیگر اهمیت دارد به همین منظور برندها را براساس این دو کیفیت مقایسه و جایگاه یابی میکنید .
شاید شما قصد خرید یک محصول از پوشاک چرم را داشته باشین و در زمان بررسی برند ها آن هارا با 2 معیار کالای ضروری و کالای لوکس جایگاه یابی کنید .
همانطور که تاکید کردم این جایگاه ها براساس دو معیار وشاخصی که برای مشتری در هنگام خرید اهمیت بیشتری دارید تعریف میشود .
مثال :
قیمت : قیمت بالا و پایین
کیفیت : کیفیت بالا و پایین
بازار : بازار مدرن و سنتی
مشتری : مشتری جوان و پیر
پیشنهاد میکنم مقاله ی
با مشتریان صحبت کنید را
مطالعه کنید
باتوجه به اینکه ما نقشه جایگاه سازی را براساس دو معیار دارای اهمیت برای مشتریان تعیین میکنیم نیاز هست دقیقا بدانیم مشتریان ما چه کسانی هستند و چه پرسونایی دارند . اما در مرحله ی بعد برای تعریف جایگاه دقیق تر متناسب با دو معیار و شاخص رقابتی دارای اهمیت برای مشتری باید نقاط اشتراک و نقاط تمایزمان با رقبا را بررسی کنیم .
من در مقاله ی بررسی ارزش ویژه ی برند براساس مدل کِلِر در رابطه با POP و POD نوشتم اما در این مقاله هم اشاره ای کوتاه خواهم داشت .
شما وقتی شیر دامداران را خریداری میکنید دارای ویژگی هاییست که در دیگر رقبا مشاهده نمیکنید یعنی فوایدی را از برند دامداران دریافت میکنید که در دیگر رقبا نیست و این فواید و ویژگی ها را کاملا مرتبط با برند دامداران میدانید به این فوایدی که در برند ما هست و در دیگر رقبا وجود ندارد نقاط تمایز یا point of different (POD) میگوییم و اما دامداران در کنار چوپان ، کاله و دیگر رقبا ویژگی هایی نیز دارند که در نهایت برای مشتری فواید مشابهی را ایجاد میکند ، ما به این بخش از فواید مشترک نقاط اشتراک یا point of parity (POP) میگوییم .
در مثال نقشه ی جایگاه سازی زیر ما براساس دو معیار قیمت و کیفیت(معیار دارای بیشترین اهمیت در هنگام خرید مشتری) ، صنعت پوشاک چرم ایران را بررسی کرده ایم ، با وجود اینکه از جنبه ی کیفیت و قیمت 2 برند درسا و نوین چرم را میتوانیم نزدیک به یکدیگر در برخی محصولات بدانیم اما زمانی که نقاط اشتراک و تمایز این برند ها را بررسی میکنیم ، برند چرم درسا ، لوکس بودن را در نقاط تمایز خود دارد
پس در خلاصه ی این بخش ابتدا مشتری رو بشناسیم و تحلیل کنیم در این صنعت چه معیارهایی در هنگام خرید برای مشتریان اهمیت بیشتری دارد ، رقیبانمان را شناسایی کنیم و نقاط اشتراک و تمایز را در نظر بگیریم و بر اساس معیارهای دارای بیشترین اولویت ( از دیدگاه مشتریان) ، جایگاه برندمان را نسبت به دیگر رقبا تعیین کنیم .
جایگاه سازی یک کافه :
فرض میکنیم قصد ایجاد یک کافه را داریم و نیاز داریم جایگاه آن را در بازار تعیین کنیم . به همین منظور باید تعیین کنیم چه مشتریانی داریم ، براساس دیدگاه آن کدام معیار ها برای انتخاب کافه اهمیت دارند و نقاط اشتراک و تمایز ما با دیگر رقبا چیست .
در این مثال فرضی ، آدرس کافه ی ما در خیابان شریعتی است و مهم ترین تارگت مارکت (بازار هدف ) ما ، کارمندان شرکت ها ، مدیران و فعالین حوزه ی کاروکسب است . در زمان بررسی معیار های مدنظر آن ها ما میتوانیم 2 معیار قیمت و نوع نیاز را در نظر بگیریم یعنی گاهی اوقات ما به منظور نیاز به نوشیدن قهوه و یا رفع گرسنگی به کافه مراجعه میکنیم و همچنین در برخی مواقع برای برگزاری یک جلسه ی دوستانه و صمیمی کاری و یا برای حفظ پرستیژ و توجه به هویت اجتماعیمون در هر هفته حداقل یک نوبت به کافه ی مدنظرمون میرویم.
زمانی که معیار های مشتری را براساس نوع نیاز در نظر میگیریم باید آن ها را براساس هرم نیاز مازلو تقسیم بندی کنیم ، با توجه به این هرم توجه به گرسنگی و یا نیاز به نوشیدن قهوه در گروه نیاز های فیزیولوژیک و توجه به حفظ پرستیژ در گروه نیاز های موقعیت اجتماعی و نیاز به احترام و ارزش قرار میگیرد .
با توجه به اینکه مدرن و لوکس بودن کاملا متناسب با پاسخ به نیاز موقعیت اجتماعی است ما جایگاه یابی را براساس 2 معیار قیمت بالا و قیمت پایین( رقابتی) و لوکس و مدرن بودن و ساده و معمولی بودن در نظر میگیریم .
ابتدا جایگاه تمامی رقبا را براساس این 2 معیار بررسی میکنیم و پس از آن به بخش های خالی بازار توجه خواهیم کرد .
( در این مثال فرضی ماقصد داریم با نحوه ی استفاده از نقشه ی جایگاه سازی آشنا شویم و در نظر گرفتن تمامی بازیگران یک صنعت و تحلیل آن ها نیاز به تعریف زمان بیشتری دارد . )
با توجه به این مثال و بررسی برخی از کافه های منطقه ی شریعتی ما میتوانیم نقاط خالی بازار را تعریف کنیم ، شاید ارائه ی محصول با قیمت پایین تر اما در یک محیط کافه ی مدرن و لوکس جز نقاط خالی این بازار باشد .
جایگاه سازی در کنار رقبا :
آیا ما همیشه تصمیمات عقلانی میگیریم ؟ واقعیت این هست که انسان اقتصادی که همیشه به دنبال بیشترین فایده با کمترین هزینه هاست شاید یک افسانه باشد و بیشتر تصمیمات ما انسان ها در هنگام خرید نسبی است .
هیچ کدام از ما انسان ها استاندارد مشخص و تعریف شده ای برای محاسبه ی دقیق ارزش محصولات ، قیمت و کیفیت آن ها نداریم . محصولی که از دیدگاه من (باتوجه به عقاید و بینش شخصی ، تجربیات گذشته ، تعریف من از ارزش) یک محصول با کیفیت است شاید از نظر شما محصول بی کیفیتی است . این نسبی دیدن و نسبی ارزیابی کردن در زمان جایگاه سازی نیز اهمیت دارد .
برندها باید برای جایگاه مناسبشان نسبت به رقبا اقدام کنند چون اگر ما این اقدام رو نکنیم مشتریانِ ما جایگاه شما را براساس دیگر رقبا میسازند .
وقتی شما جهت خرید یک خودرو مراجعه میکنید تمامی برند هایی که پیش روی شماست در ذهن شما جایگاهش را ساخته است ، شما میدانید BMW ، مرسدس بنز ، MVW ، ایران خودرو ، سایپا، تویوتا و… براساس مهم ترین معیار های خرید شما ، در کدام جایگاه در نقشه ی بازار قرار میگیرند و در نهایت این تصویر کلی بر خرید شما اثر گذار است .
پیشنهاد میکنم مقاله ی واحد های تصمیم گیری خرید مشتریان را مطالعه کنید
ما از این جایگاه سازی ها به منظور کمک به مقایسه ی مخاطب بهره میبریم ، میدانیم که جایگاه ها در ذهن مخاطبین تعریف میشود و آن ها ما را در کنار دیگر رقبا میبینند ، مقایسه و ارزیابی میکنند و در نهایت تصمیم میگیرند .
زمانی که مشتری وارد فروشگاه میشود جهت خرید لپ تاپ ، تمامی برند های موجود در فروشگاه را با یکدیگر مقایسه میکند ، در این بین فروشنده چند لپ تاپ با کیفیت و ارزش پایین تر را نیز به مشتری ارائه میکند تا مشتری بتواند کیفیت و ارزش لپ تاپ ها را به شکلی دقیق تر بررسی کند ، فروشنده به دنبال فروش لپ تاپ های بی کیفیت نیست بلکه با این اقدام به مقایسه و جایگاه سازی مشتری بیشتر کمک میکند .
در یک مثال کمی دقیقتر این موضوع را بررسی میکنم :
میخواهیم کتابی را خریداری کنیم و در هنگام خرید در وبسایت با این پیشنهاد رو برو میشویم
1- خرید کتاب نسخه ی چاپی 100 هزار تومان
2- شرکت در دوره ی آموزشی مرتبط با کتاب 200 هزار تومان
3- خرید کتاب نسخه ی چاپی + ثبت نام در دوره ی آموزشی مرتبط با کتاب 250 هزار تومان
شما کدام را انتخاب میکنید ؟
با توجه به مقایسه ای که انجام میدهیم امکان انتخاب گزینه ی اول و سوم محتمل تر است
چند روز بعد مجدد این وبسایت پیشنهادات را تغییر میدهد :
1- خرید کتاب نسخه ی چاپی 100 هزار تومان
2- خرید کتاب نسخه ی چاپی + ثبت نام در دوره ی آموزشی مرتبط با کتاب 250 هزار تومان
در این شرایط امکان انتخاب گزینه ی اول بیشتر است .
نکته ی حائز اهمیت در این مثال این هست که مشتری براساس مقایسه ی جایگاه تصمیم به انتخاب میگیرد .
ما این مورد را در نحوه ی قیمت گذاری نیز مشاهده میکنیم زمانی که با اضافه کردن یک محصول به انتخاب های مخاطبین جهت میدهیم ،پروفسور پانداستون، نسبی بودن ارزش برای مشتریان را با چند آزمایش نشان داد
آزمایش پانداستون :
در آزمایش اول از بین شرکت کنندگان 80% نوشیدنی بهتر و گرانتر (B) را انتخاب کردند ، اما در آزمایش دوم با اضافه کردن یک محصول ارزان تر(C) ، به دنبال افزایش سود بودند که در یک نتیجه ی جالب هیچ کس نوشیدنی ارزان تر (C) را نخرید و 80% نوشیدنی (A) را انتخاب کردند که در آزمایش اول فقط 20% خریداری شده بود .
در آزمایش سوم نوشیدنی ارزان تر (C)حذف شد و یک نوشیدنی گران تر(ِD) اضافه شد با این اقدام نوشیدنی (B) 5 درصد افزایش فروش داشت و نوشیدنی گران تر هم 10% فروش را ثبت کرد .
پس جایگاه سازی اقدامیست که در ذهن مشتریان انجام میشود و برند ها نیز برای ایجاد شفاف تر این جایگاه نسبت به دیگر رقبا اقدام میکنند ، همانطور که سون آپ خود را نوشیدنی ای غیر کولا معرفی کرد و مشخص کرد در بازاری که رهبران آن کوکاکولا و پپسی نوشیدنی های دارای کولا هستند سون آپ غیر کولاست ، آن ها خودشان را براساس مقایسه با برندهایی انجام دادند که در ذهن مخاطب جایگاه رهبر را داشتند .
برند جنگنده :
برند ها با توجه به شناخت جایگاه خود و رقبا در بازار گاهی اوقات برندی ایجاد میکنند که مکمل برند اصلی خودشون هست و در بخش هایی که برند اصلی نمیتواند ورود کند ، برند جنگنده را استفاده میکنند و معمولا با رقبا در دیگر بازار ها نیز بتوانند با این برند جنگنده رقابت کنند .
با توجه به اینکه اشاره کردیم کیفیت و قیمت در میان مخاطبان نسبی هست ما با استفاده از برند جنگنده میتوانیم جایگاه های جدید تعریف کنیم و تعریف های نسبی مشتری را تغییر دهیم . به طور مثال رقیب شما ارزان تر هست ، با وارد کردن یک برند گران تر (به عنوان برند جنگنده) ، جایگاه خودمان را از نظر قیمت در نقشه ی جایگاه سازی تغییر میدهیم و با این اقدام موقعیت خودمان را نسبت به رقبا بهتر میکنیم .
برندهای جنگنده به طور خاص برای مبارزه با رقیبانی که تهدید میکنند سهم بازار را از برند اصلی یک شرکت بدزدند، طراحی میشود .
در پایان
این مقاله را با داستان غاز و اسب به پایان میرسونم :
غازی که در حال نوک زدن به علف ها بود ، با اسبی که در نزدیکی وی غذا میخورد ، برخورد کرد و با صدای آرامی به اسب گفت : من از تو کامل تر و بالا تر هستم ، زیرا همه ی استعداد تو به یک ویژگی محدود است . من میتوانم مانند تو راه بروم و افزون بر آن بالهایی دارم که میتوانم با آن ها از زمین بلند شوم و وقتی که خوشحالم ، میتوانم در آبگیر و دریاچه بروم و در آب خنک سرحال شوم .من از قدرت های متفاوت پرنده ، ماهی و چهارپا برخوردارم .
اسب بینی اش را بالا کشید و با غرور پاسخ داد : درست است ؛ تو سه ویژگی داری ، ولی در هیچ یک از آن ها هویت مشخصی نداری . تو پروازمیکنی اما بسیار سنگین و ناشیانه و به همین دلیل نمیتوانی خود را در سطح چکاوک یا پرستو قرار دهی . میتوانی در سطح آب شنا کنی ، اما نمیتوانی مانند ماهیان درون آب زندگی کنی و نمیتوانی با این توانایی غذایت را بیابی یا در عمق امواج بلغزی و زمانی که با پاهای پهن و نوک کشیده ات روی زمین راه میروی یا بهتر است بگویم اردک وار راه میروی ،باعث خنده میشوی.من اعتراف میکنم که فقط حرکت روی زمین را بلد هستم ، اما حرکت من بسیار عالی هست !دست و پای من چقدر زیبا حرکت میکنند !عجب قدرتی دارم ! چه سرعت شگفت انگیزی !ترجیح میدهم یک اسب باشم با یک توانایی تا اینکه غازی باشم مانند تو !
(حکایاتی از بوگاچیو و چوسر؛دکتر جان آیکین)
جایگاه برندتان را پیدا کنید …
پایان.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
دیدگاهتان را بنویسید