برندسازی سازمان های خدماتی
خدماتی که ما روزانه دریافت میکنیم کاملا وابسته به ارائه دهنده ی خدمت هست و ما نمیتوانیم آن ها را از هم جدا کنیم ، برای مثال شخصی که مشاوره ی کسب و کار ارائه میدهد نمیتوانید بخش مشاوره را از او تفکیک کنید و به مشتری بدهید ، یا یک معلم زبان با ارائه ی خدمت آموزش را نمیتوان از خدمتی که در حال ارائه هست جدا کرد ، پس خدمت کاملا مرتبط با ارائه دهنده ی آن هست و آن ها جدایی ناپذیر هستند .
در همین راستا در شرکت ها و سازمان خدماتی ، نمیتوان کارکنان به عنوان درگاه تعامل مشتریان با برند را حذف کرد و یا آن ها را نادیده گرفت ، به همین منظور اگر کارکنان کارشان را درست انجام دهند در نهایت مشتری نیز رضایت بیشتری را دارد .
فرض کنید شما حقوق نیروهای انسانی شرکت را کاهش داده اید و کارکنان انگیزه ی لازم برای کار کردن را ندارند و توجهی نیز به سطح خدماتی که به مشتری میدهند نخواهند داشت ، در نهایت برای مشتری در تعامل با این کارکنان یک تجربه ی ناخوشایند ثبت میشود و بدلیل نارضایتی حاصل شده ، میزان فروش در بلند مدت کاهش پیدا خواهد کرد . پس فرمول سادست ، اگر سازمان خدماتی هستید ، لطفا کارکنانتان را فراموش نکنید چون رضایت بیشتر نیروهای انسانی یعنی رضایت بیشتری مشتری و در نهایت به معنای افزایش فروش است ، پیشنهاد میکنم همین الان مقاله ی برندسازی داخلی را مطالعه کنید .
برای برندسازی سازمان های خدماتی میتوانیم از مدل چرناتونی استفاده کنیم .
مدل برندسازی خدمات د چرناتونی :
چرناتونی 8 مرحله برای برای برندسازی خدمات تعیین کرده است.
مرحله ی اول تعریف چشم انداز برند:
ما به مشارکت کارکنان در ساخت و ارتقای برند نیاز داریم ، به همین منظور باید برای دریافت مشارکت آنها و ایجاد انگیزه ، بتوانیم تصویری از آینده ی برند که قصد داریم به آن برسیم را ترسیم کنیم ، اگر تصویر آینده به اندازه ای بزرگ باشد که در کارکنان ایجاد هیجان کند و همچنین دستیابی به آن در بلند مدت اما شدنی باشد ، باعث تشویق آنها میشود .
شما در کدام یک از سازمان های زیر تلاش بیشتری میکردید ؟
چشم انداز شفاف ، بلندمدت ، بزرگ اما دستیافتنی باعث میشود شما اسپیس ایکس را نسبت به تپسی انتخاب کنید .
برای نوشتن چشم انداز برند ،باید ابتدا ارزش های برند و اهداف بلند مدت برند را تعریف کنیم تا بتوانیم آن تصویر آینده ی برند را ترسیم کنیم .
ارزش های برند همان مواردیست که در صورت وجود در سازمان ، شما از بودن در آن سازمان و کار کردن در آنجا افتخار میکنید ، شما میتوانید از اینکه عضوی از نیروهای انسانی این برند هستین با خوشحالی برای دیگران صحبت کنید ، به مجموعه ی تمام اصول و قواعد نوشته یا نانوشته ای که یک برند را ایجاد میکند ، ارزش های برند میگوییم .
برای مثال جذب نیروهای توانمند و خبره در شاتل بدون توجه به اعتقادات آن ها از ارزش های قابل بیان این شرکت است ، توجه به ساعت کاری کارکنان و کاهش فشار کاری در تیم های اسنپ از ارزش های این برند محسوب میشود ، توجه به ازش نوآوری در گوگل باعث میشود به کارکنان اجازه دهد 20 درصد از زمان کاری شان را برای توسعه ی محصولات مورد علاقه ی خودشان بگذارند ، همچنین ایجاد یک فضای دوستانه وصمیمی بین کارکنان و مشتریان کافه های لمیز به عنوان یک ارزش برند محسوب میشود .
در مرحله ی بعد ، تعریف اهداف بلند مدت برند است. این اهداف ، آینده ای که میخواهیم به آن دست پیدا کنیم را تعیین میکند ، باید توجه داشت که اهداف را کاملا شفاف و واضح بیان کنیم و این اهداف با وجود بزرگ بودن و سخت بودن ، قابل دستیابی در بازه ی زمانی 5 تا 10 یا 15 سال باشند .
در نظریه ی تعیین اهداف رابطه ی مستقیمی میان میزان عملکرد و بزرگی اهداف وجود دارد ، به همین منظور داشتن یک هدفگذاری بزرگ را الهام بخش و انگیزه بخش کارکنان میدانیم اما نباید این هدفگذاری بیش از حد بزرگ و دست نیافتنی باشد چون تاثیر بالعکس خواهد داشت .
برای مثال اسنپ میتواند هدفگذاری سال 1410 خود را متناسب با اعداد ثبت شده در گزارش سال 1401 به این شکل برنامه ریزی کند :
در این مرحله برای تعیین چشم انداز ، با استفاده از اهداف و ارزش های برند ، آن چیزی که میخواهیم بشویم را ترسیم میکنیم .
برای مثال چشم انداز شرکت اسنپ با توجه به اهدافی که مدنظر دارد و ارزش های فعلی برندش ، به شکل زیر است :
چشم‌انداز ما هم در اسنپ دستیابی به سرزمینی آرمانی است که در شهرهای کوچک و بزرگ آن خبری از انبوه خودروهای تک‌سرنشین نیست. تردد در خیابان‌های آن حتی در ساعات اوج ترافیک هم طاقت‌فرسا نیست و تابلوهای شاخص کیفیت هوا همیشه به رنگ سبز هستند.
مرحله ی دوم همراستا کردن فرهنگ سازمانی با برند :
تا امروز به این جمله زیاد برخوردیم که فرهنگ آن خانواده ، تیم ، گروه ، شرکت ، کشور با ما همخوانی ندارد ، اما زمانی که از فرهنگ صحبت میکنیم دقیقا چه معیاری را ارزیابی میکنیم ؟
فرهنگ را مجموع باور ها و ارزش های مشترک بین تمام افراد یک گروه میدانیم و در نهایت این اشتراک باعث ایجاد یک الگوی مشترک فکر کردن ،حس کردن و واکنش نشان دادن نیز میشود .
با توجه به بیان تعریف فرهنگ ، فرهنگ سازمانی را مجموعه ای از معنا و مفاهیم مشترک بین افراد یک سازمان میدانیم ، فرهنگ سازمانی سیستمی از ارزش ها، باورها، ایده ها، ترجیحات، مفروضات، آیین نامه رفتاری، قوانین نانوشته، اولویت ها و اصول است که کارکنان را به سمت رفتار مناسب و نامناسب هدایت می کند. ، زمانیکه ما قصد داریم یک اقدام را در سازمان انجام دهیم و نیاز به همراهی تمامی بخش ها و کارکنان داریم آیا فرهنگ تمامی واحد ها مشابه یکدیگر است ؟ آیا تیم فنی و برنامه نویسی در تعامل با سازمان و باورهای مشترک همانند تیم مارکتینگ است ؟
به همین منظور در صورت وجود تفاوت در فرهنگ واحد ها ، شاهد تعارض در هنگام اجرا خواهیم بود .
ما برای برندسازی نیاز به همراه کردن کارکنان با برنامه ی مدنظر مان داریم ، به همین منظور ابتدا نیاز هست فرهنگ سازمانی بررسی و در صورت نیاز تغییر داده شود و پس از آن با جوهره و ارزش های برند همسو شود .
ابتدا نیاز هست ابعاد فرهنگ سازمانی را بررسی داشته باشیم ، هفت ویژگی و بُعدِ فرهنگ سازمانی :
1-ریسک پذیری و نوآوری :
در سازمان و واحد های تشکیل دهنده ی آن ، تا چه اندازه نوآوری اهمیت دارد و آیا فضای اشتباه و ریسک کردن به کارکنان داده میشود ؟
2-توجه به جزئیات :
تا چه اندازه برای ما مهم است که کارکنان به جزئیات توجه داشته باشند و خروجی کار با دقت انجام شود ؟
3-نتیجه گرایی :
برای تیم مدیریت ، نتیجه گیری اولویت دارد یا استراتژی ها و عملیات هایی که برای رسیدن به نتیجه اتخاذ میشه ؟
4-انسان گرایی :
وقتی در سازمان تصمیمی اتخاذ میشود تا چه اندازه به تاثیری که بر افراد سازمان میگذارد توجه میشود ؟
5- توجه به کار تیمی :
تا چه اندازه کار تیمی و گروهی بر اقدامات فردی ارجعیت دارد ؟ انجام عملیات ها در سازمان بیشتری فردیست یا گروهی ؟
6-پرخاشگری :
کارکنان چه رویکردی نسبت به کار دارند ؟ به چه میزان افراد با یکدیگر در رقابت و تهاجم هستند ؟
7-ثبات :
برنامه ها و استراتژی های سازمان بیشتر بر حفظ شرایط و وضعیت موجود متمرکز است یا معتقد به رشد و برهم زدن شرایط موجود است ؟
زمانیکه ما در سازمان مدنظرمان ، به 7 مورد بالا ورود کنیم و وضعیت سازمان را برای هر بخش به صورت شفاف بنویسیم ، یک تصویر دقیقتر از فرهنگ سازمانی برای ما ایجاد میشود .
پس از بررسی فرهنگ سازمانی، به منظور همسو سازی و همراه کردن تمامی منابع انسانی با برنامه های ایجاد برند ، نیاز هست تمام سطوح فرهنگ سازمانی کاملا مطابق و در راستای ارزشهای برند قرار داشته باشد، 3 سطح فرهنگ سازمانی(براساس مدل شاین) به شکل زیر است :
سطح اول : مفروضات اساسی
باورهایی که روزانه افراد برای تصمیم گیری در سازمان از آن ها استفاده میکنند ،مفروضات اساسی رفتار ناخودآگاه درون سازمان که به سختی قابل مشاهده و تشخیص است و بیانگر باور ها و ارزش های اساسی اما نامرئی است و از تجربیات و ادراک افراد گرفته میشود .
این مفروضات میتواند مثبت و منفی باشد و معمولا بسیاری از مفروضات منفی به عنوان مانع های ایجاد تغییر شناخته میشوند ، برای مثال اگر ایده ی خوبی دارم بهتر است صحبت نکنم چون توجهی به آن نمیشود ، اگر دیدگاهی دارم پنهان کنم چون از جانب مدیریت رد میشود ، این موارد از جمله مفروضات منفی شکل گرفته در سازمان است که باعث کاهش مشارکت و هم آفرینی افراد خواهد شد و یا بیان اینکه آنالیز داده ها به معنای کار اجرایی نیست به عنوان یک فرض منفی باعث مقاوت تیم ها برای حضور در جلسات آنالیز خواهد شد .
سطح دوم :ارزش ها
ارزش های مورد حمایت و مشترک در سازمان در سطح دوم فرهنگ سازمانی قرار دارند ، ارزش ها نیز همانند مفروضات به سادگی قابل مشاهده نیست ، اما میتوان نمود آن را در رفتارکارکنان مشاهده کرد ، یکی از عوامل تاثیر گذار بر ارزش ها ، رهبران درون سازمان هستند که با ورودشان میتوانند ارزش ها را تغییر دهند و معمولا ارزش ها از لایه های بالای سازمان به پایین انتقال پیدا میکنند .
برای مثال استخدام نیروهای خبره در هر سازمانی ارزش محسوب میشود و در صورتی که معیار ارزیابی کارکنان جدید تحصیلات آکادمیک باشد به همین منظور در هنگام جذب اولین درخواست از نیروی انسانی دریافت مدارک تحصیلی است و باعث میشود با قرار گرفتن یک معیار اشتباه برای ارزش ، راه ورود نیروهای متخصص را سد کنیم .
سطح سوم : نمای ظاهری
ویژگی های قابل مشاهده و ملموس فرهنگ سازمانی در سطح سوم قرار دارد ، نحوه ی صحبت کردن آن ها و ارتباط درون سازمانی و نحوه ی ارتباط با مشتری ، پوشش و انتخاب لباس ، کدهای رنگی سازمانی ، طراحی دفتر کار و هر آن چیزی که ساده میتوان دید یا شنید و آن را ارزیابی کرد ، تغییرات در این سطح ساده تر خواهد بود اما نیاز هست این سه سطح متناسب با یکدیگر طراحی شوند .
برای مثال فرض کنید در سازمانی مشاهده میکنید ،تعامل کاملا رسمی میان کارکنان و مدیران جاریست، همه ی افراد دارای لباس مشترک رسمی هستند و در یک فضای سنتی و قدیمی فعالیت میکنند ، آیا میتوانید با نمای ظاهری ، سطوح دیگر فرهنگ این سازمان را حدس بزنید ؟
در پایان این مرحله با ارزیابی صحیح فرهنگ سازمانی فعلی و اعمال تغییرات در 3 سطح فرهنگ سازمانی میتوانیم به مرحله ی بعد برویم .
مرحله ی سوم تعیین اهداف برند :
چشم انداز تعریف شده در مرحله ی اول باید به اهداف مشخص و قابل اندازه گیری کوچکتر تبدیل شود تا تمامی افراد و واحد های درون سازمان بتوانند برنامه های اجرایی را تنظیم و اجرا کنند و همچنین جلسات ارزیابی دقیق تر و داده محور پیش خواهد رفت .
برای تعیین اهداف و مدیریت آن ها میتوان از مدل هایی مانند OKR بهره برد اما موضوعی که ما در این مقاله بر آن تاکید داریم دریافت مشارکت کارکنان در پروسه ی هدفگذاری است ، افراد باید در تعیین اهداف مشارکت کنند و در نهایت اهداف را بپذیرند ، به هر میزان که این مشارکت بیشتر باشد ، آن ها تعهد بیشتری برای تحقق آن خواهند داشت . به طور کلی مردم چیزی را دوست دارند که در ایجاد آن کمک کرده باشند ، در همین راستا ما از هم آفرینی (co-creation) استفاده میکنیم و از کارکنان میخواهیم که در کنار یکدیگر اهداف را تعیین کنیم.
متاسفانه در بسیاری از سازمان ها ، نهایت مشارکت افراد ،دریافت ابلاغیه ی هدفگذاریست که از جانب مدیریت تعیین شده و همه ی واحد ها باید آن را اجرا کنند .
مرحله ی چهارم ممیزی محیط فعالیت برند :
5 نیروی تاثیر گذار بر فعالیت برند که میتواند باعث ایجاد رشد و یا مانع باشند عبارت اند از : شرکت ، رقبا ، مشتریان ، توزیع کنندگان ومحیط کلان
در این مرحله نیاز هست به منظور اتخاذ استراتژی ها و شکل گیری برند ، هر یک از نیروهای ذکر شده را بررسی کنیم .
در بررسی شرکت ، مواردی مانند ، هماهنگی فعالیت ها و ارتباط بین دپارتمان ها (coordination of activities) ،ارزش ها و فرهنگ (Culture and values) ، تعهد (Commitment) ، تاثیرات خرده فرهنگ های درون سازمان (Subcultural impacts) ، قابلیت ها و شایستگی ها (capabilities and competence) ، رفتار شهروندی (brand citizenship) و ارتباطات برند (brand communication) را میتوانیم ارزیابی کنیم .
برای مثال با بررسی شبکه های اجتماعی متوجه میشویم که نظرات کارکنان در رابطه با سازمان کاملا منفیست و باعث شده دیدگاه نیروهای جدیدی که تازگی قصد ورود به سازمان را دارند و همچنین نگرش مشتریان نسبت به برند را تغییر دهد ، متوجه میشویم که فاصله ی زیادی میان مدیران و کارکنان وجود دارد ، عملکرد خوب افراد پاداش و تقدیری ندارد و مدیران اهمیتی به ارتقا تجربه ی کارکنان نمیدهند ، با بررسی ارتباطات داخلی برند ، این موارد را ارزیابی میکنیم و جهت ترمیم اقدام میکنیم .
در بخش توزیع کنندگان مواردی چون همسویی اهداف (Goals aligned) ، قدرت و جذابیت (strength and attractiveness) و ارزیابی کانال ها (channel assessment ) را بررسی میکنیم.
برای مثال در صورتی که شرکت های پخش همکار با ارائه ی قیمت متفاوت با وبسایت رسمی شرکت باعث تغییر در ساختار فروش برند شوند ، نیاز هست با ارزیابی کانال ها این مورد را ترمیم کنیم .
در بررسی مشتریان ، مواردی مانند ، فرآیند تصمیم گیری و خرید مشتریان (buying process of segments) ، ارزیابی ریسک درک شده (perceived risk assessment ) ،انگیزه های خرید (purchase motivation) و ترندهای فعلی مصرف کنندگان (consumer trends) را بررسی میکنیم .
برای مثال با بررسی فرآیند های تصمیم گیری مشتریان و یا بررسی واحد های تصمیم گیری خرید مشتریان میتوانیم روشهای مناسبی برای افزایش تعاملات برند با مشتری طراحی کنیم .( پیشنهاد میکنم مقاله ی واحد های تصمیم گیری خرید را مطالعه کنید )
پیشنهاد میکنم کتاب آنلاین
طراحی سفر مشتری را حتما
مطالعه کنید .
در قسمت رقبا نیز مواردی مانند ارزیابی مجموع رقبا (competitive set assessment) ، تمایز (differentiation) ، نقاط قوت و ضعف استراتژیک (strategic strength and weakness) را در نظر میگیریم ، برای مثال با بررسی تمایز رقبا نسبت به ما و استفاده از نقشه ی جایگاه سازی میتوانیم جایگاه برندمان را در نقشه ی بازار تعیین کنیم و آن را مورد بررسی قرار دهیم .
در بخش نهایی و به منظور بررسی محیط کلان ، مواردی مانند درک شرایط فعلی و تغییرات آینده ی سیاسی (political) ، قانونی (Legal) ، اجتماعی (Social) ، اقتصادی (economic) ،تکنولوژی (Technological)،محیطی (environmental) را بررسی میکنیم ، نیاز هست با بررسی مداومِ فرصت ها و تهدید های محیط فعالیت ، مورادی که میتواند بر شکل گیری و یا وضعیت فعلی برند اثر گذار باشد را بررسی کنیم .
برای مثال پیشرفت تکنولوژی باعث تحول دیجیتال و همچنین تغییر مسیر خرید مشتریان درخرید پوشاک شده است اما بدلیل عدم پذیرش از جانب ما ، بسیاری از مشتریان را از دست میدهیم چون کانال های ارتباطی درستی با آنها در فضای دیجیتال نداریم و صرفا بر فروشگاه های فیزیکی تمرکز کرده ایم و برای مراحل آگاهی و ترغیب در سفر مشتری برنامه ای نداریم .
مرحله ی پنجم طراحی جوهره ی برند :
جوهره ی برند را در مقاله ی هویت برند آرنولد بررسی کردم و پیشنهاد میکنم مطالعه کنید ، جوهره ی برند را همان فلسفه ی برند و معنی برند برای مخاطب میدانیم ، ویژگی هایی که اصل و اساس برند هستند و به سادگی قابل تغییر نخواهند بود ، برای مثال در صورتی که معنای برند اپل برای شما لوکس و نوآور هست ، اپل نمیتواند محصولی با مخاطب عام و تقلید شده از محصولات مشابه داشته باشد ، ما در مرحله ی پنجم قصد طراحی جوهره ی برند را داریم به همین منظور نیاز هست کاملا با فرهنگ سازمانی و محیط فعالیت برند مطابقت داشته باشد و در راستای تحقق چشم انداز و اهداف برندمان طراحی شود .
مرحله ی ششم اجرای برندسازی داخلی در سازمان :
در مقاله ی برندسازی داخلی چیست ، در 5 مرحله نحوه ی ایجاد تغییر در سازمان و همراه کردن کارکنان را توضیح داده ام و پیشنهاد میکنم حتما این مقاله ی کاربردی را مطالعه کنید ، اما به دو موضوع دیگر که میتواند در هنگام برندسازی داخلی کمک کند نیز اینجا اشاره خواهم کرد .
برای همراه کردن افراد در سازمان با تغییرات و همچنین برای تحقق اهداف برند ، نیاز به همراهی آن ها با 2 بخش احساسی و اجرایی برند داریم ، برای مثال اگر شما مدیر منابع انسانی موسسه ی خیریه ی محک باشید فردی که ارزش شخصی او با ارزش های برند شما همسو هست را در اولویت جذب قرار نمیدهید ؟ کسی که از کمک کردن به بچه ها لذت میبرد و آن را بخشی از معنای زندگی خود میداند ، متفاوت است با شخصی که صرفا برای دریافت حقوق این جایگاه را خواهد داشت .
در بخش اجرایی برند نیز، نیاز هست افراد را در تصمیمات مشارکت دهیم و در عمل از هم آفرینی استفاده کنیم و همچنین به آن ها قدرت اجرا دهیم ، با توانمند کردن افراد میتوانیم کنترل آن ها بر اقدامات روزانه شان را افزایش دهیم و باعث میشود بسیاری از چالش ها ،بدون ارجاع به مدیریت ، به سادگی توسط افراد حل شوند .
برای مثال فرض کنید در یک هتل به کارکنان گفته شود هر نیازی که مشتری داشت را حتی با پرداخت هزینه به صورت شخصی رفع کنید و پس از آن مبلغ را از ما دریافت کنید و یا در مثالی دیگر ،در زمان استخدام نیرو ها ، هر واحد مسئولیت جذب نیروی جدید را برعهده داشته باشد تا افراد کاملا در تشکیل تیم ها در سازمان مشارکت کنند و در تصمیم گیری توانمند باشند .
در کنار 2 مورد ذکر شده ، توجه به برنامه های آموزشی نیز اهمیت دارد ، داشتن دوره های تخصصی درون سازمانی و یا ثبت نام افراد در دوره های تخصصی با هدف افزایش توانمندی ها ، باعث ایجاد یک تعهد عاطفی میان فرد و برند خواهد شد و همچنین آموزش کارکنان در نهایت باعث ارتقای تجربه ی مشتری میشود .
برای مثال شرکت شاتل در راستای افزایش دانش مدیران ، تمام مدیران سطح C سازمان(مدیران ارشد) را در دوره ی MBA مدرسه ی کسب و کار ماهان ثبت نام میکند .
مرحله ی هفتم یافتن منابع برند :
منابع برند 8 قسمت دارد که براساس جوهره ی برند طراحی میشوند ، این منابع باعث میشود که جوهره و هویت برند در درون سازمان و خارج از آن ایجاد شود و در نهایت باعث تداعی جوهره ی برند در ذهن مخاطب شود.
منبع اول : نام برند
یکی از اولین قطعات پازلی که در ذهن ما از یک برند شکل میگیرد ، نام آن برند است ، همان چیزی که با شنیدنش برند برای ما تداعی میشود ، این نام معمولا منحصر به فرد و قابل تمایز است ،زمانی که نام اپل را میشنوید چه چیزهایی برای شما تداعی میشود ؟ این تداعیات صرفا به دلیل شنیدن نام آن بود ، اینکه نام برند تا چه اندازه قابل تشخیص و یادآوری در ذهن است و تا چه اندازه در بین جامعه ی هدف محبوب است به عنوان اولین منابع برند محسوب میشود .
منبع دوم : نشان و لوگو
همانند منبع اول ، لوگوی یک برند نیز بخشی از هویت بیرونی آن است که برای مخاطبین تداعی کننده ی مجموعه ای از ویژگی هاست ، برای مثال شما زمانی که لوگوی دیجی کالا را در بسته بندی محصولات ارسالی این شرکت مشاهده میکنید هم تشخیص میدهید که لوگو متعلق به چه برندیست و در گذشته لوگوی آن را دیده اید و در مرحله ی بعد تشخیص میدهید که دیجی کالا یک فروشگاه مارکت پلیس آنلاین است (یادآوری برند) ، پس لوگو منبع بعدی برند است .
منبع سوم :توانایی ها و قابلیت ها
منبع بعدی توانایی ها و قابلیت هایی است که در محصولات وجود دارد و این توانایی ها معرف برند ما هستند برای مثال شما چه قابلیت هایی را در محصولات BMW مشاهده میکنید ؟ آیا این توانایی ها با محصولات ایران خودرو یکسان است ؟
بخشی از توانایی ها در پاسخ به وعده هایی که برند به مخاطبین میدهد در محصول قرارداده میشود ،برای مثال اگر ما در برند ولوو وعده ی امنیت را داده ایم ، نیاز هست با ارتقای کیفیت محصول و همچنین دریافت تاییده در تست های مربوطه از امنیت بالای محصول خود اطمینان حاصل کنیم .
منبع چهارم : خدمات به مشتری
خدمات در نظر گرفته شده توسط برند ، باعث ارتقای تجربه ی میشود ، هر آن چیزی که میتواند باعث ایجاد تفاوت میان ما و دیگر رقبا شود و افراد برند ما را در ذهنشان حک کنند و در رابطه با تجربه ی استفاده از ما با دیگران صحبت کنند،در این بخش قرار میگیرد .
برای مثال برند نون (noon) اعلام کرده که از این پس تحویل 15 دقیقه ای محصول در دبی با استفاده از پسر پرنده را خواهد داشت .
منبع پنجم :ریسک پایین برند برای مخاطبین
تصور کنید محصولی را خریداری کرده اید اما هیچ تناسبی میان عملکرد محصول و وعده هایی که در روزهای ابتدایی شنیدید نیست ، به همین منظور ریسک خرید شما افزایش پیدا میکند و این خرید توجیه مالی برای شما نداشته است ، برند ها باید بتوانند ریسک خرید و استفاده را برای مشتریان کاهش دهند ، مشتری نباید دچار پشیمانی پس از خرید بدلیل ریسک هایی که با محصولتمان به او تحمیل میکنیم ، شود .
در همین راستا ریسک پایین نیز از منابع برند است.
منبع ششم :استفاده از قانون
اگر برند به مصرف کننده ی خود لطمه ای وارد کند آیا او میتواند از برند شکایت کند و ضرری که به او وارد شده را از طریق قانون پیگیری کند ؟
برند ها در راستای افزایش اعتماد مشتریان ، نیاز هست به عدم متضرر شدن مشتریان توجه داشته باشند و این امکان را در اختیار مصرف کننده قرار دهند که در صورت عدم رضایت ، بتواند حقوق از دست رفته ی خود را از طریق قانون پیگیری و احیا کنند .
منبع هفتم : اختصار
ظرفیت ذهن مخاطبین را با داده های بی ارزش پُر نکنید ، اطلاعاتی را به مخاطبین انتقال دهید که بتواند در هنگام تصمیم گیری و ارزیابی و در نهایت در مرحله ی خرید برای آن ها ارزشمند باشد و منبع توجه مخاطبین را با داده های بی ارزش از دست ندهید ، به همین منظور اختصار در ارتباط با مخاطبین نیز به عنوان یک منبع در نظر گرفته میشود .
منبع هشتم : نماد بودن
نماد برند هایدا برای شما معنای چه چیزی دارد ؟ ساندویچ های سریع و سرد
به گوگل فکر کنین ، اگر اسم گوگل رو بشنوین برای شما چه معنی ای داره ؟ بیشتر از هر چیز به معنای جستجوی اطلاعاته
اینکه ما چطور بتونیم ارزش یک برند رو از طریق تداعیات وارد زندگی روزانه مردم کنیم ، در نهایت برند رو تبدیل به نمادی میکنه که با زندگی افراد مرتبطه .
گوگل در مثال بالا ، نمادش برای ما معنای جستجوی اطلاعات رو داره ، مک دونالد چطور ؟ نماد اون معنای فست فود سریع ودر دسترس رو به همراه داره ، چند برند در ذهن شما دارای یک نماد با معناست ؟
مهم ترین سوال در این بخش اینه که برند ما چطور میتونه به نمادی با معنا برای مخاطبینش تبدیل بشه ؟
در کنار عملکرد محصول و فوایدش ، گاهی اوقات معنای فرهنگی برند نیز در تبدیل شدن به یک نماد تاثیر داره .
برخی از برند ها دارای یک معنای فرهنگی برای مخاطبینشون هستن و بخشی از این معنا را برند ها در زمان تنش های فرهنگی درون جامعه میسازند.برند ها فقط بر مصرف کننده تاثیر نمیذازند و میتونن حتی تاثیر گذار بر فرهنگ باشند و تبدیل به یک نماد فرهنگی بشن مثل کوکاکولا ، نایکی ، اپل و
وقتی یک جفت کفش نایکی می‌خرید، اونو بدلیل اینکه ارزان تر هستن نمیخرین و یا به این دلیل که نمیتونین کیفیت مشابهی را در جای دیگه ای پیدا کنید ، در حالی که محصولات نایکی ممکن است عالی باشن و در پله ی اول نردبان کالای کفش ورزشی در ذهن شما باشن اما چیزی که این برند نمادین را بسیار خاص می کند، داستان آنهاست. آنها پیشنهاد می کنند که هر کسی می تواند به هر چیزی برسد،فقط باید انجامش بده و در نهایت با توجه ورود ارزش برند نایکی به زندگی روزانه ی مردم با استفاده از تداعیات قدرتمند ، اون تبدیل به یک نماد معنادار برای مخاطبینش شده .
باید توجه کنید که شرکت ها در آرزوی ساخت برندهایی هستند که در نهایت در فرهنگ جامعه نقش بسته و به نمادهای فرهنگی تبدیل بشن ، اما تعداد کمی از شرکت ها میتونن به این جایگاه نمادین دست پیدا کنن.
8 منبع ذکر شده به تداعی جوهره ی برند در ذهن مخاطب کمک خواهند کرد و بسیار اهمیت دارد که مخاطبین از 8 منبع ذکر شده ی برند رضایت داشته باشند .
.
مرحله ی هشتم ارزیابی برند :
ارزیابی را شاید مهم ترین مرحله ی این مدل بدانیم ، اینکه آیا اقدامات ما باعث بهبود و ارتقا وضعیت مان نسبت به رقبا شده است یا خیر ، آیا معیار های ارزیابی برند مانند رضایت مشتریان یا وفادارای مشتریان افزایش یافته است یا خیر ، آیا کارکنان همسو با برنامه های برند پیش میروند یا خیر ، پاسخ تمام این سوالات براساس خروجی جلسات ارزیابی است ، ما دائما با تغییر روبرو هستیم و نمیتوان برندسازی را یک فرمول بدون تغییرات در نظر گرفت ، اما زمان ونحوه ی تغییر براساس داده های حاصل شده از جلسات ارزیابی است .
پایان.
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
دیدگاهتان را بنویسید