بررسی ارزش ویژه ی برند چرم دُرسا براساس مدل کِلِر + پرسشنامه
در مقاله ی ارزش ویژه ی برند براساس مدل کلر ، به صورت مرحله به مرحله بخش های متفاوت هرم را بررسی کردیم ، اما نیاز هست در یک مثال با جزئیات بیشتر برای یک برند مدل ارزش ویژه ی برند کلر را ارزیابی کنیم .
باید توجه داشته باشید که ما با ارزیابی ارزش ویژه ی برند به دنبال مقایسه ی آن با رقبا نیستیم ،بهترین شکل استفاده از ارزش ویژه ی برند ، برنامه ریزی برای مدیریت برند است ، یعنی با استفاده از معیار های تعریف شده در سطوح متفاوت هرم ، ارزش ویژه ی برندتان را ارزیابی کنید و با استفاده از کمپین ها ، طراحی و تحلیل مداوم سفر مشتری( buyer journey ) و مدیریت و اجرای صحیح اقدامات مارکتینگ طبق استراتژی برند ، ارزش ویژه ی برند را افزایش دهید .
متاسفانه در مدل آکر و کلر کمی سازی را نداشته ایم ، اما هر سازمان میتواند متناسب با فاکتورهای تعریف شده و نیاز های خود ، وزن دهی فاکتورها و ضرایب را داشته باشد و در نهایت نتایج را کمی سازی کند .
در این مقاله قصد دارم با استفاده از یک پرسشنامه ، برند چرم دُرسا را مدل ارزش ویژه ی برند کلر بررسی کنم ، شما هم میتوانید متناسب با کاروکسبِ خود چنین پرسشنامه ای را طراحی و در نهایت تصویر دقیق تری از برندتان با استفاده از داده هایی که از مشتریان بدست می آورید داشته باشین .
سطح اول : برجستگی برند
.در این سطح عمق و وسعت آگاهی از برند و همچنین میزان استفاده از برند دُرسا را با این سوالات بررسی میکنیم .
1- چند برند را میشناسید که عرضه کننده ی محصولات چرم باشد ؟
2-اگر بخواهید از محصولات چرم خریداری کنید ، پیش از خرید چند گزینه در ذهن دارید ؟ در نهایت 3 مورد اول در ذهن شما کدام هست ؟
3-در هفته های گذشته از محصولات چرم ، خریدی داشته این ؟ اگر پاسخ شما مثبت است ، از کدام برند خرید کردین ؟
4-در صورتی که امروز قصد خرید یک محصول چرم را داشته باشین ، کدام برند را انتخاب میکنید ؟
5-کدام برندهای تولید کننده ی محصولات چرم در ایران برای شما محبوب هستند ؟ محبوبترینشان کدام است ؟
6-آیا نام برند دُرسا را شنیده اید ؟ (تشخیص برند)
7-میدانید برند دُرسا چه محصولاتی عرضه میکند ؟(یادآوری برند)
8-تا به امروز از محصولات دُرسا استفاده کردین ؟
9-وقتی نام برند چرم دُرسا را میشنوید چه چیزهایی به ذهنتان میرسد؟ اولین چیزی که به ذهنتان رسید چی بود ؟
برند چرم دُرسا با تعریف جایگاه برند خود در میان محصولات لوکس چرم ، تارگت مارکت مرفه جامعه را در نظر گرفته است و تا به امروز متناسب با استراتژی ایجاد و پرورش برند لوکس توانسته است در اقدامات اجرایی نیز ، این جایگاه را بسازد و از آن محافظت کند ، به همین منظور در جامعه ی مخاطبِ خود دارای عمق و وسعت آگاهی از برند مناسبی است اما در تمام جامعه شناخت و یادآوری برند پایینی دارد ، تداعی این برند قوی و منحصر به فرد است و تا به امروز در طبقه ی محصولات کیف و کفش و کمربند چرم ، جواهرات و محصولات چرم خانه به یاد آورده میشود .
سطح دوم : عملکرد و تصویر سازی ذهنی برند دُرسا
ابتدا عملکرد برند را بررسی میکنیم :
1- آیا از کیفیت و ویژگی های محصولات دُرسا رضایت دارین ؟
2-کدام محصولات دُرسا را تا به امروز خریداری کردین و آیا این محصولات را کارا میدانید ؟
3-فضای فروشگاهی دُرسا را چطور توصیف میکنید ؟ شیک | جذاب | لوکس | و…
4-محصولات دُرسا تنوع لازم را دارند ؟
5-نحوه ی رفتار و برخورد و تعامل کارکنان دُرسا چطور است ؟
6-آیا فضای داخلی فروشگاه های دُرسا با توجه ریبرندینگ انجام شده همچنان جذاب و دارای سبک خاصی است ؟
7-نحوه ی ضمانت و گارانتی محصول به چه شکل است ؟
8-از پروموشن های دُرسا استفاده کردین ؟
9- عملکرد باشگاه مشتریان دُرسا چطور است ؟ شما عضو هستین ؟ تا امروز در برنامه های این باشگاه مشارکت داشتین ؟
10- به نظرتون با کیفیت ترین محصول چرم را دُرسا ارائه میدهد ؟
برند دُرسا با توجه به استفاده از مواد اولیه ی با کیفیت در محصولات و ارائه ی محصولات متنوع ، مدیریت صحیح منابع انسانی و تاکید برآموزش کارکنان و مدیریت برندسازی داخلی سازمان و پرورش مدیران و کارشناسان فروش و پشتیبانی به عنوان مهم ترین سطح ارتباط با مشتریان ، توسعه ی فروشگاه های فیزیکی با ساختار منحصر به فرد متناسب با استراتژی برند ، خدمات پس از فروش در جهت گارانتی کالا ، استفاده از سیستم های امتیاز دهی به مشتریان جهت سطح بندی مشتریان وفادار و کارت های باشگاه مشتریان و… باعث ایجاد وثبت یک عملکرد قابل قبول و با کیفیت در ذهن مشتری شده است .
تصویر سازهای ذهنی برند :
1- کسانی که در جامعه به آن ها احترام میگذارید و یا دوستشون دارید از دُرسا خرید میکنند ؟
2-کسانی که از دُرسا خرید میکنند را دوست دارین ؟
3-وقتی به دُرسا فکر میکنین چه خاطراتی از تجربیات برند در ذهنتون شکل میگیرد ؟
4-کسانی که به عنوان شخصیت های الگو یا محبوب شما هستند راجع به دُرسا چه چیزی میگویند ؟
5-آیا دُرسا برندی هست که بتوان تمام دسته بندی محصولات مربوط به پوشاک چرم (کیف،کفش ،کمربند، کاپشن و…)را از آن تهیه کرد ؟
با توجه به اینکه دُرسا با طبقه ی لوکس جامعه در ارتباط بوده و تا به امروز مصرف کنندگان دُرسا در این گروه بوده اند ، ذهنیت ایجاد شده از برند لوکس بوده است .
پیشنهاد میکنم مقاله ی برند های آیکونیک را مطالعه کنید
سطح سوم : قضاوت و احساسات نسبت به برند
ابتدا بخش قضاوت برند را بررسی میکنیم و دیدگاه کلی را ارزیابی میکنیم.
1- دُرسا در تامین نیاز های شما موفق بوده ؟
2-آیا دُرسا را به دیگران معرفی میکنید ؟
3-با توجه به گران بودن محصولات دُرسا نسبت به رقبا آیا نسبت به پولی که پرداخت میکنید این محصولات ارزش دارند ؟
4-چه چیزهایی را بیشتر در رابطه با دُرسا دوست دارین و چه چیزهایی را دررابطه با این برند کمتر دوست دارین ؟
5-ویژگی منحصر به فرد برند دُرسا چیست ؟
6- دُرسا چه مزیت هایی دارد که رقبای آن ندارند (نقطه ی افتراق POD) ؟
7-آیا دُرسا نسبت به رقبای خود برتر است ؟ این برتری را چه میزان میدانید ؟
8-کدام از توصیف های زیر را برای دُرسا صحیح میدانید ؟
– آیا دُرسا را برندی نوآور میدانید ؟
– در حوزه ی تولید محصولات چرم متخصص هستند ؟
– قابل اعتماند ؟
– برای شما دوست داشتنی اند ؟
– نسبت به مشتری دغدغه مند هستند ؟
محصولات برند دُرسا با توجه به کیفیت ارائه شده و همچنین تعریف جایگاه برند به عنوان تولید کننده ی لوکس محصولات چرم ، گران هستند اما به خوبی تا به امروز پاسخگوی نیاز مشتریان بوده اند و با وجود گران تر بودن نسبت به محصولات مشابه رقبا ، مشتری ارزش دریافت شده را ارجح تر به قیمت محصول میداند ، دُرسا برندی ایرانی و تاکید بر هویت ایرانی توانسته برای مشتری دوست داشتنی و قابل اعتماد باشد و این برند مورد احترام کسانی است که از آن استفاده میکنند و یا نسبت به برند آگاهی دارند .
احساسات نسبت به برند دُرسا :
1- آیا دُرسا به شما احساس صمیمیت و نزدیکی میدهد ؟
2-آیا دُرسا به شما احساس هیجان میدهد ؟
3-آیا دُرسا به شما احساس تایید اجتماعی میدهد ؟
4-آیا پس از استفاده از محصولات دُرسا شما احساس احترام به خود را دارید ؟
5-آیا دُرسا به شما احساس رضایت از لوکس بودن میدهد ؟
برند دُرسا احساس تعلق به طبقه ی بالای اجتماعی و مرفه را میدهد و دارای تایید اجتماعی میان کسانیست که از برند دُرسا آگاه هستند .
سطح چهارم : همنوایی یا رزونانس برند چرم دُرسا
در عمیق ترین سطح رابطه ی میان برند دُرسا و مخاطبان را بررسی میکنیم .
1- خودتان را به برند دُرسا وفادار میدانید ؟
2-هر زمان بخواهید محصولات چرم خریداری کنید از دُرسا میخرید ؟
3-عاشق و طرفدار دُرسا هستین ؟
4- دُرسا برای شما فراتر از محصولاتش است و براتون خاص محسوب میشود ؟
5-با کسانی که از محصولات دُرسا استفاده میکنند یک رابطه ی احساسی عمیق دارین ؟
6-دوست دارین راجع به دُرسا با دیگران صحبت کنید ؟
7-از اینکه دیگران بدانند از محصولات دُرسا استفاده میکنید احساس خاص بودن میکنید ؟
8-اخبار و رویداد های دُرسا رو دنبال میکنید ؟
9-خرید محصولات دُرسا را به دیگران توصیه میکنید ؟
10- برای نشان دادن بخشی از هویت خود از برند دُرسا و محصولاتش استفاده میکنید ؟
برند دُرسا دارای وفاداری بالاییست ، مصرف کنندگان تمایل دارند بخشی از هویت اجتماعی خود را با استفاده از برند دُرسا نشان دهند ، آخرین اخبار و جدیدترین محصولات دُرسا را دنبال میکنند ، حس پیوستن به جامعه ی لوکس برای بخشی از جامعه ی متوسط که در حال حاضر در آن قرار ندارند بوجود می آید و با استفاده از محصولات دُرسا خود را بخشی از جامعه ی مرفه معرفی میکنند و محصولات دُرسا برای مخاطیبنش خاص محسوب میشود و این برند در ایجاد هویت برای مصرف کنندگانش موفق عمل کرده است .
پیشنهاد میکنم مقاله ی هویت بخشی برند به مصرف کننده را
مطالعه کنید
و در پایان اگر بخواهیم ارزش ویژه ی برند دُرسا را در هرم ببینیم :
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
دیدگاهتان را بنویسید