مدل 10 آکر و ارزش ویژه ی برند
برند شما چقدر قیمت دارد ؟
شما اگر قصد خرید یک برند تولید کننده ی نوشابه را داشته باشین کدام برند را انتخاب میکنید و تمایل دارین مالک کدام برند باشین ؟
چرا همه ی ما انتخابمون کوکاکولاست ؟
چون برند کوکاکولا را برندی قوی تر از اشی مشی میدانیم ، اما دلیل این قدرت چیست ؟
افراد بیشتری در سطح جهان که مصرف کننده ی نوشیدنی های غیر الکلی هستند کوکاکولا را میشناسند ( آگاهی از برند ) ، این اجتماع میتوانند از کوکاکولا معنای مشترکی در ذهنشون بسازند و همچنین به این برند وفادار هستند و به سادگی برند دیگری را جایگزین آن نمیکنند، پس ما ترجیح میدهیم مالک برند قوی تر یعنی کوکا کولا باشیم .
اما تعریف ارزش ویژه ی برند چیست ؟
هر محصول برای شرکت و مشتری هایش ارزش ایجاد میکند و این ارزش قابلیت کم یا زیاد شدن را براساس مجموعه دارایی ها وتعهدات برند دارد .
دارایی های برند طبق نظر آکر در 4 بخش زیر قرار میگیرد :
1- آگاهی از برند 2-تداعی برند 3-کیفیت ادراک شده 4- وفادارای به برند
این 4 عنصر در کنار هم آفریننده ی ارزش ویژه ی برند هستند .
ارزش ویژه ی برند به زبان ساده یعنی یک برند چه چیزی را به محصول اضافه میکند ؟
اگر یک محصول از تویوتا را به شما نشان دهند ، چه تصویری از کیفیت این ماشین دارید ؟ و یا احتمال میدهید قیمت این محصول در چه بازه ای باشد ؟
حالا اگر هیچ تغییری در مشخصات فنی نداشته باشیم و همین محصول را با برند ایران خودرو به شما نشان دهیم چه تفاوتی ایجاد میشود ؟ آیا همچنان همان ذهنیت را نسبت به کیفیت حاصل از این محصول دارید ؟انتظارات شما با این تغییر برند چه تغییراتی خواهد داشت ؟
ما این موضوع را حاصل ارزش ویژه ی برند یا ارزش حاصل شده از برند میدانیم .
ما ارزش ویژه ی برند را حاصل مجموعه ی فعالیت های بازاریابی بر محصولات (کالا و یاخدمات ) میدانیم و این ارزش میتواند در عمل مشتریان (تصمیم گیری و در نهایت اقدام به خرید ) نگرش و احساس آنها نسبت به برند تاثیر بگذارد و از جهت دیگری باعث تغییر در استراتژی قیمت گذاری ، افزایش سهم بازارو افزایش حاشیه ی سود برند در نقطه ی مقابل خواهد شد .
شما با توجه به ارزش ویژه ی برندتان میتوانید قیمت گذاری متفاوتی را داشته باشین و این قیمت گذاری از جانب ذهن مشتری با توجه ارزش حاصل شده از برند کاملا قابل توجیه است .
مدل ارزش ویژه ی برند 10 آکر
ما در مدل 10 آکر با استفاده از 10 معیار ارزش ویژه ی برند ها را اندازه گیری میکنیم . در این مدل جنبه های ذهنی بیش از جنبه های مالی(میزان فروش ، سود و … ) برای ارزیابی ارزش ویژه ی برند تاثیر گذار است .
این معیار ها در 4 گروه وفاداری به برند ، کیفیت ادراک شده ، تداعی برند ، آگاهی از برند قرار میگیرند و در گروه پنجم نیز ما رفتار بازار را بررسی میکنیم .
ما با استفاده از این معیار ها ارزش ویژه ی یک برند را بررسی و ارزیابی میکنیم .
گروه اول ؛ وفاداری به برند
معیار ها :
1- پرداخت قیمت بیشتر برای برند :
برند تویوتا تا چه اندازه قیمتش را بالاتر ببرد شما همچنان آن را به سایپا ترجیح میدهید ؟یا در مثال بالا برند درسا تا چه میزان افزایش قیمت داشته باشد شما همچنان را به نوین چرم ترجیح میدهید ؟
حضور برندهای ناشناخته ی دیگر که محصولات مشابه شما را دارند چقدر باعث میشود که بتوانید محصولتان را گران تر بفروشید ؟به زبان ساده برند چقدر کمک میکند که شما محصولتان را در رقابت با یک رقیب دیگر ( ناشناخته تر) گران تر بفروشید ؟
یکی از دلایل پرداخت بیشتر برای محصول از جانب مشتری این هست که مشتری میداند بیشتر از چیزی که پرداخت میکند در حال بدست آوردن ارزش است .
آکر تاکید میکند اگر بخواهیم فقط و فقط بر اساس یک معیار ارزش ویژه ی برند را ارزیابی کنیم ، این معیار بهترین گزینه است
2-رضایت | وفادارای :
آیا مجدد این برند را میخرید ؟ آیا این برند را به کسی توصیه میکنید ؟ در هنگام تصمیم گیری برای خرید ، این برند در بین چند رقیب دیگر قرار میگیرد و آن را گزینه ی چندم خودتان میدانید ؟
مثال : شما اگر در گذشته یک خودرو ازتویوتا خریدید بازهم برای خرید جدید انتخاب شما یک محصول از تویوتاست ؟ آیا به دوستانتان هم تویوتا را پیشنهاد میکنید ؟ وقتی به خرید خودرو فکر میکنید با وجود رقبای متفاوت تویوتا مانند هیوندای ، مرسدس بنز ، BMW و … شما تویوتا را چندمین گزینه ی خودتان میدانید ؟
گروه دوم ؛ کیفیت ادراک شده
معیار ها :
1-کیفیت ادراک شده :
کیفیت این برند در مقایسه با برند های جایگزین چگونه است ؟کیفیت بالاتر دارد یا پایین تر ؟ وقتی مردم اسم این برند را روی یک محصول میبینند چه تصوری از کیفیت آن دارند ؟
باید توجه داشت که چشمان ما همان چیزی را میبینند که میخواهند ببینند و یا مزه ای را میچشیم که از قبل انتظارش را داریم و این موضوع را در زمان بررسی کیفیت نیز در نظر میگیریم و باید در نظر گرفت که تفاوت در کام نیست بلکه در مغز است .
همانطور که در تست کورِ پپسی و چالش برگزار شده ، با وجود اینکه در آمار و در لیوان های بی نشان ، پپسی از کوکاکولا خوشمزه تر بود ولی در نهایت افراد برند کوکاکولا را بین 2 لیوان دارای لوگوی پپسی و کوکاکولا انتخاب کردند و گوکاکولا را خوشمزه تر توصیف کردند .
2-رهبری | محبوبیت و احترام :
آیا از نظر مخاطبین این برند در بازار جایگاه نخست را دارد ؟ آیا در مقایسه با دیگر رقبا شهرتش در حال افزایش است ؟ در مقایسه با دیگر برند ها چه میزان میان مردم دارای احترام است ؟
گروه سوم ؛ تداعی برند
معیار ها :
1- ارزش ادراک شده :
آیا به همان میزان که پول میدهیم برند برای ما ارزش ایجاد میکند ؟ آیا این برند ارزش پول پرداخت شده و انتخاب آن در مقایسه با رقبا را دارد ؟
این ارزش میتواند ملموس و یا غیر ملموس باشد .
2- شخصیت برند :
این برند تصویر شفافی از خود در ذهن مخاطبین ایجاد کرده ؟ آیا میتوان شخصیت این برند را توصیف کرد ؟
سازمان (Organizational Associations) :
مردم سازمانی که برند متعلق به آن است را چطور میبینند ؟چه حسی نسبت به آن مجموعه دارند ؟
به طور مثال با توجه به اقدامات مارک زاکربرگ در عدم حفظ امنیت داده های شخصی افرادی که از فیسبوک استفاده میکنند ، تصویر مخاطبین نسبت به فیسبوک در سال های گذشته دچار تغییر شده است .
رابطه ی بین مخاطبین با برند ها در حال حاضر کاملا منطبق بر عواطف و احساسات انسانی مدیریت میشود ، به همین دلیل هست که ما برای برند ها شخصیت تعریف میکنیم و هویت برند ها را طراحی میکنیم و همانطور که در مقاله ی هویت برند با مدل آرنولد اشاره کردم ، این رابطه بین مخاطبین و برند ها دارای عواطف و احساسات هست ، یک فرد میتواند از برند متنفر باشد و در نقطه ی مقابل فرد دیگر عاشق اون برند باشد .
پس سازمان ها به عنوان مالکین برند در افزایش یا کاهش ارزش ویژه ی برند تاثیر گذارند ، اینکه مخاطبین سازمان را دوست دارند ،آن را تحسین میکنند ، به چه شکل با نیروهای انسانی آن تعامل میکنند و … در این مورد ارزیابی میشود .
گروه چهارم ؛ آگاهی از برند
معیار ها :
تا چه اندازه مخاطبین با این برند آشنا هستند و آن را میشناسند ، آیا تا امروز اصلا تعاملی چه به صورت شنیداری و دیداری با برند ما داشته اند ؟
ما برای ارزیابی آگاهی از برند از 3 معیار زیر استفاده میکنیم که من در مقاله ی دیگر با جزئیات بیشتر در رابطه با هرکدام از اونها صحبت میکنم .
1- تشخیص برند Brand recognition :
قبلا برندِ ما رو دیدن یا نه ؟مهم نیست ما رو چطور به یاد میارن و یا مهم نیست اطلاع دارند که ما چیکار میکنیم یا نه ، در این مرحله فقط برای ما اهمیت دارد که حداقل یکبار با برند ما تعامل داشته باشند و با دیدن هویت های حسی برندمان ، متوجه شوند در گذشته با ما آشنا شده اند .
2-یادآوری برند Brand Recall :
وقتی به یک دسته ی محصول خاص فکر میکنیم چه برند هایی در ذهنمون شکل میگیرد ؟ مثال : وقتی به اسمارت فون ها فکرمیکنین چه برند هایی به ذهنتون میرسند ؟ سامسونگ، اپل ؛ شیائومی و …
آیا زمانی که به برند های تولید کننده ی اسمارت فون فکر میکردید ، گوشی های GLX ایرانی هم در ذهنتون یادآوری شد ؟ با وجود اینکه این برند در گذشته هزینه ی زیادی را جهت ایجاد آگاهی از برند صرف کرده است اما یادآوری برند و TOMA آن پایین است .
3- بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب TOMA (Top of mind awareness) :
آیا در اون دسته بندی محصولی که فعالیت میکنین شما اولین برندی هستین که به ذهن مشتری میرسد ؟
در ابتدای مقاله ی مدل هویت برند اشخاص سیاسی و ورزشکار اشاره کردم که مخاطبین از برند های هر دسته بندی محصول یک نردبان میسازند و برند ها را در این نردبان قرار میدهند و در هنگام تصمیم گیری در صورت فراهم بودن تمامی شرایط ، پله ی اول این نردبان را انتخاب میکنند .
TOMA را نیز ما پله ی اول نردبان جایگاه برند های یک دسته بندی خاص محصول در ذهن مشتری میدانیم
تمامی این معیارها برای ارزیابی دقیق آگاهی از برند در نظر گرفته میشوند .
پیشنهاد میکنم مقاله ی هویت برند
اشخاص سیاسی و ورزشکار را
مطالعه کنید
گروه پنجم ؛ رفتار بازار
معیار ها :
1- سهم بازار (market share) :
سهم بازار این برند چه مقدار است ؟ ما ابتدا محاسبه میکنیم که فروش تمامی بازیگران در این بازار چه مقدار هست و آن برند چه بخشی از کل فروش را به خودش اختصاص میدهد ؟
2-شاخص های توزیع و قیمت :
قیمت متوسط این صنعت به چه شکل هست و جایگاه قیمت محصولات ما نسبت به قیمت متوسط چطوریه ؟
چند درصد فروشگاه های فیزیکی محصول ما را دارند ؟ با توجه به نحوه ی توزیع محصول چند درصد افراد به محصولات برند دسترسی دارند ؟
مثال : فرض کنید ما تولید کننده ی نان های فانتزی هستیم و تبلیغات محیطی را در منطقه ی 1 تهران آغاز کرده ایم با این وجود با توجه به کانال های توزیع ضعیف ، محصولات ما در هیچ یک از فروشگاه های منطقه ی 1 وجود ندارد و به همین منظور مشتریان این منطقه دسترسی به محصولات ما نخواهند داشت .
ما با استفاده از مدل آکر و پرسش هایی که مطرح میکنیم میتوانیم قدرت برند (ارزش ویژه ی برند ) را به شکلی دقیق بررسی و تحلیل کنیم .
دقت کنید که در مدل آکر در 4 گروه معیارها از جنبه های ذهنی و در گروه آخر از جنبه ی رفتاربازار قدرت برند را بررسی کردیم .
مطالب زیر را حتما مطالعه کنید
چطور فضاهای خالی بازار را پیدا کنیم (+ بررسی برند هاکوپیان )
چطور به اقدام رقبا پاسخ بدهیم ؟ | الگوهای واکنشی رقبا
رفتار پیشرو ها در بازار | چرا اسنپ فود باید از رقیب جدید استقبال کند ؟
جایگاه مقابل برندها | تحلیل رقابت تپسی و اسنپ
نردبان برند ها در ذهن مشتری | انتخاب چندم مشتری هستین ؟
دیدگاهتان را بنویسید